電通、電通デジタル、電通総研、電通マクロミルインサイトの国内電通グループ4社は9月10日、AI時代における新しい購買行動モデル「AIJES」を提唱すると発表した。

　同モデルは生活者とAIが協働して、情報の蓄積から意思決定、評価までを行う一連の購買プロセスを定義したもの。従来は検索エンジンやSNSなどによる情報取得が主流だったが、現在はAIに問いを立て、その回答を参考に意思決定を行うケースが増えている。こうした変化は幅広い世代で確認されており、同グループは日常生活における情報接触のあり方そのものが転換期を迎えているとしている。

　「AIJES」は、蓄積（Archive）、問答（Interaction）、判断（Judgment）、参加（Engagement）、評価（Score）の5つで構成される。人とAIが協働しながらこの5ステップを歩み、それが循環していく点が特徴だ。

　同モデルは、2004年に同グループが提唱したWeb時代の購買行動モデル「AISAS」を発展させたもの。購買行動の過渡期においては、「AISAS」と「AIJES」がしばらく並走することも想定している。また、AI活用が進む中でも最終的な意思決定を担う人間の「（直感も駆使した）判断」に着目しており、判断の質を高めるには、ニーズ潜在期における情報蓄積や、ニーズ顕在期のAI経由だけではない統合的な情報入手も重要だとしている。

　同グループ4社は2025年より「AIJES」モデルの実践を推進しているが、今後、その知見を基盤に電通は戦略・構想の立案を担当、電通デジタルは顧客体験の設計から広告・オウンド・コマース・CRMなどの施策実行と運用に取り組む。一方、電通総研は「AI開発センター」を中心としたAIアプリケーションやAIエージェントの開発・技術検証を行い、電通マクロミルインサイトは調査・データ分析による購買行動と生活者インサイトの解明を担う。

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