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マーケティング投資のデジタル比率は平均27％、今後も右肩上がりの予測【アドビシステムズ調査】

2013/09/10 14:15

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　アドビシステムズは、「企業におけるマーケティング、デジタルマーケティングの現状と課題」を探るべく、意思決定層またはそれに準じた層を主な調査対象者としてインターネット調査を実施した。

　今回の調査より、デジタルマーケティングの進展には、リードする経営者の重要性理解が大きな影響を与えるという状況が浮かび上がった。海外ではCEO自らがマーケティングの重要性を理解し、CMOが積極的にデジタルを含めた顧客中心のマーケティングを促進していく状況とは違い、各種コメントからは経営層の理解、組織構造、人材育成などの日本特有の問題も見えてきた。

約6割がデジタルマーケティングへの取り組みの遅れを認識

　勤務先で、デジタルマーケティングに対する取り組みが進んでいるかをたずねたところ（単一回答）、「進んでいる」（4％）、「やや進んでいる」（17％）と、デジタルマーケティングに対する取り組みが進捗している企業は2割程度にとどまった。その一方で、「やや遅れている」（30％）、「遅れている」（30％）と、進んでいないと感じている企業が約6割に上っていた。

　さらに、回答者の所属部門別に集計すると、経営部門の回答が「やや遅れている」（33％）、「遅れている」（37％）となり、約6割が遅れているという意識がより強いことがわかった。

デジタルマーケティングへの取り組みの遅れの理由

　勤務先におけるデジタルマーケティングへの取り組みが遅れている要因についてたずねたところ（複数回答）、回答のTOP3は「リードする人材がいないから」（36％）、「投資対効果を明確にできないから」（24％）、「経営層が重要性を認識しないから」（22％）となった。

　一方、デジタルマーケティング関与者に限った回答では、「経営層が重要性を認識しない」が平均より12ポイント高い34％となり、人材不足と並んで最も多い回答に。

　また回答者のコメントから、顧客視点のマーケティング自体が出来ていない、上層部にマーケティングが経営的に重要と理解されていないといった根本的な問題が多いことも明らかになった。

デジタルマーケティングへの進展はトップダウンが鍵か

　また、勤務先においてデジタルマーケティングへの取り組みが進んだ要因をたずねたところ（複数回答）、「経営層が重要性を認識したから」（23％）が最も多く、次いで「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（19％）、「先進的なことに取り組む社風・文化があるから」（16％）、「リードする人材がいたから」（14％）という結果になった。

　中でも、マーケティング部門の回答者では「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」（27％）と「リードする人材がいたから」（24％）が全体より比率の高い回答に。

　このことから、企業のデジタルマーケティングの進み方には、「経営者の認識」と、デジタルマーケティングを「推進する人材の有無」が大きな影響を与えることがわかった。

約8割がデジタルマーケティングの重要性を認識

　その一方で、勤務先において、デジタルマーケティングは今後のマーケティング活動においてどの程度重要になるかをたずねると（単一回答）、回答者全体では、「非常に重要」（35％）、「やや重要」（42％）と、デジタルマーケティングの重要性に対して肯定的な回答が約8割を占めた。

　さらに経営部門も「非常に重要」（34％）、「やや重要」（36％）となり、営業部門でも「非常に重要」（32％）、「やや重要」（46％）と、経営や営業部門でも7割以上がデジタルマーケティングは重要であると回答していた。

マーケティング投資のデジタル比率は平均27％

　また、重要性の認識にあわせて、勤務先のマーケティング投資（宣伝・販売促進）のうち、「デジタル」が占める割合はどの程度かをたずねたところ、3年前は18％、現状は27％であるデジタルの平均比率は、3年後に38％にまで増加する見込みに。今後、企業におけるマーケティング投資に占めるデジタル比率は右肩上がりに増加することが、回答者の見解から明らかになった。

【調査概要】
調査名称：「お勤め先のマーケティングに関するアンケート」
調査目的：デジタルマーケティングに関する課題の明確化
調査時期：2013年5月9～17日
調査方法：インターネット調査
調査対象：従業員500人以上の企業経営／マーケティング／営業関連部門勤務者（有効回答747件）