顧客像の明確化で、新規獲得を2倍に

　そんなMosaicは国内外を含め1万社以上の導入実績があり、企業のマーケティング活動に寄与している。武田氏によると、国内ではグローバル展開を行う大手家電メーカーが、新規顧客獲得を目的とした折り込みチラシ施策にMosaicを活用しているそうだ。

　この企業では、家電の消費が頭打ちになっているという環境要因の課題と共に、「そもそも、どのようなライフスタイルの顧客が利用しているのかわからない」という問題も抱えていた。

　この企業のマーケターは、ペルソナとして「郊外在住のファミリー層」を想定していたが、そのペルソナに基づいた施策にあまり反応が見られないため、自社の顧客データとMosaicを掛け合わせて分析したところ、実はリピーターは「都会在住、独身の有職者」ということが判明したという。

　「ターゲットとするペルソナが明らかになったことで、チラシの配布エリアの選定と、ペルソナに合わせたクリエイティブについて、大きな見直しが行えました。配布エリアを、優先度を付けて選定し、クリエイティブに関してはA/Bテストを行い、ターゲットに刺さるメッセージを実現しました。

　これにより、従来の施策に比べ2倍の新規顧客の獲得とROI向上を達成しています。顧客情報や購買履歴に加えて、ライフスタイルに関わるデータを掛け合わせることでより明確な顧客に対し効果的な施策が打てたわけです」（武田氏）

デジタル広告配信支援の強化、さらなるデータの充実へ

　Mosaicは基本的にマーケティングフェーズのどの段階でも効果的だが、サードパーティーデータの特性を生かして期待される活用フェーズは、やはり「実際のペルソナ」をもとにした新規顧客の獲得だ。

　そのため、折り込みチラシやDMの戦略で利用されることが多いが、「昨今は、オンラインのターゲティング広告にMosaicを利用する例も増えてきました」と武田氏は説明する。位置情報や移動情報を組み合わせて、ターゲティング広告を配信することで、施策効果の向上を支援しているという。

　こうした流れを踏まえ、エクスペリアンジャパンでは、DMP・DSP事業者などのパートナーシップをさらに強化していく構えだ。

　さらに、2018年度中には、よりデータを充実させた次期バージョンのMosaicの提供を予定しているという。

　「現在、ライフスタイルが大きく変化し、たとえば決済方法ひとつとっても、現金やクレジットカードにとどまらず、様々な電子マネーが普及しています。また消費構造においても、インバウンドが進んだことで、これまでとは違うペルソナが生まれる可能性もあります。こうした変化を踏まえながら、どのようなデータや指標を追加していくか、議論しているところです」（荒氏）

　どんな進化になるにせよ、Mosaicが一貫して目指しているのは、サードパーティーデータの有効性とその効果を実証し続けることだという。顧客理解の限界突破のためにMosaicが有効な解決策の一つとなるのは間違いなさそうだ。真の顧客理解に悩む企業ならば、一度トライしてみる価値は十分にあるだろう。