20年分の目次データから読み解く生活者の変化

　ビッグデータと言うと、最新、直近のデータという印象をもたれる方が多いのではないでしょうか。しかし、実は今、様々なメディア企業が自社に蓄積された膨大なコンテンツを、解析可能なデータとして利活用する動きが拡がりつつあります。

　連載第2回である今回と第3回で取り扱うのは、小学館の出版コンテンツのデータ化を手掛けるC-POT社からご提供いただいた『CanCam』20年分の目次データ。歴代の編集長をゲストにお迎えし、前後編に分けて目次データの分析結果から世相の変化を読み解きます。

　過去20年分の目次に登場するすべての言葉を解析してみると、この間に激減した言葉もあれば、つい最近になって増えてきた言葉もあることが見えてきます。その背景には、どのような社会のムーブメントがあったのでしょうか？

ゲストにお迎えした『CanCam』歴代編集長

• 兵庫真帆子さん：2007年～2009年編集長
• 塩谷薫さん：2015年～2018年編集長
• 安井亜由子さん：2020年～編集長（雑誌担当）
• 加藤真実さん：2020年～編集長（Web担当）

聞き手：

• 酒井崇匡（博報堂生活総合研究所）
• 佐藤るみこ（博報堂生活総合研究所）

「流行」が「正解」だった2000年代

佐藤：この前編では、2000年代から2010年代にかけての変化を見ていきたいと思います。

　「流行」「新作」「人気」「ヒット」。これらの言葉は、2000年代の目次に多く見られたものです。特に「流行」については、2008年、2009年のほぼすべての号に登場しています。それが、2010年代に入ると急速に減っていく。その背景には、どのような時代の変化があったのでしょうか？

兵庫：私はまさに、2008年、2009年当時編集長でした。

　2000年代に「流行」という言葉がひとつの定番になっていたのは、「流行を見せるのが雑誌の役割だ」という想いがあったからだと思います。いまでこそ、SNSから流行が生まれるのが当たり前になっていますが、私がCanCamに異動してきた2003年には、TwitterやInstagramはもちろん、mixiもまだ登場していませんでした。

　当時は皆さんも良くご存知の「エビちゃん（蛯原友里）ブーム」真っ只中。エビちゃん、（押切）もえちゃん、（山田）優ちゃんという、3大（専属）モデルが大きな支持を集めるなかで、私たちにも「CanCamがブームをつくっている」という自負がありました。それを、「流行」というキーワードと共に、記事のタイトルにも強く打ち出していたのです。

　「新作」に関しても同様です。当時、ファッションやコスメの新作に関する一般の消費者向けにニュースを届けるという役割は、まだ雑誌のものでした。そんななか、「秋の新作アイテム」や「新作コスメ」といった言い回しで、とにかく新しい情報をお届けしていますよ、という点を強調していましたね。

　特に、私の前任者である大西（豊）編集長の時代には、「CanCam的流行」や「バカ売れ」などの企画を雑誌の大きな強みとして打ち出していました。「ヒット」という言葉が多く登場するのも、その一環だと思います。

　多様性が重視される今と違って、当時はひとつの「正解」としての流行を、みんなが追い求めていました。いわば、誰もが「エビちゃんになりたい」と思っていた時代。そんな2000年代の空気を表しているのが、先ほどの4つのキーワードなのでしょうね。