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新規顧客数は前年比120%!ジル スチュアートと姉妹ブランドのリブランディングプロジェクトの裏側とは

 TSIホールディングスが展開する女性ファッションブランド「JILL STUART」「JILL by JILL STUART」は2022年12月、リブランディングを発表。新たに策定したブランドパーパスを基に商品のデザインコンセプトを見直したほか、ブランドロゴの刷新や新しいプロジェクト「W/J(ウィズ ジルスチュアート)」の立ち上げを行うなど、大きな変革のときを迎えている。長年愛されてきたブランドが持つ課題感とは何だったのか。リブランディングの背景と具体的な取り組みについて話を聞いた。

二つのアパレルブランドを一緒にリブランディング

MarkeZine編集部(以下、MZ):お二人の自己紹介をお願いします。

高花(TSIホールディングス):私は「JILL STUART」と「JILL by JILL STUART」の事業部長を務める高花です。リブランディングプロジェクト「With JILL STUART(W/J)」の責任者でもあります。

TSIホールディングス W/J事業部長 高花忠義氏

高花(TSIホールディングス):JILL STUARTは1997年に日本に上陸したニューヨークのアパレルブランドで、これまで25年以上にわたって日本の女性に支持されてきました。2008年にはセカンドブランドとしてJILL by JILL STUARTがデビューし、こちらも今年で15周年を迎えます。

 JILL STUARTは主なターゲット層が30代の女性であるのに対し、JILL by JILL STUARTはより若い20代女性をメイン層に据えています。私は後者の統括責任者を務めた後、現在は両ブランドを統括する立場です。

野田(アクセンチュア):アクセンチュア ソングにて、ブランド戦略と体験デザインを担うチームをリードしている野田です。

アクセンチュア アクセンチュア ソング シニア・マネジャー 野田慎太郎氏

野田(アクセンチュア):今回、JILL STUARTとJILL by JILL STUARTのリブランディングにおいて、ブランド戦略や事業・マーケティング戦略、ビジュアルアイデンティティの刷新、各種コミュニケーション施策の展開、業務や組織の変革など、あらゆる方面でご支援しました。

MZ:リブランディングにはいつごろから取り組み始めましたか?

高花(TSIホールディングス):リブランディングプロジェクトは2022年2月にキックオフし、同年9月からは組織も本格的に刷新。12月に対外的に発表しました。

実はまったく異なる文化を備えていた両ブランド

MZ:今回、リブランディングを実施することになった経緯を教えてください。

高花(TSIホールディングス):JILL STUARTはこの25年間で広く認知を獲得し、多くの女性から支持をいただいております。昨今の女性を見ていると、コロナ禍やウクライナ危機といった世界情勢により、自己肯定感を持ちづらい方が増えたような気がします。

 そこで、我々としては「自分らしくいたいと願う女性に寄り添うブランドになりたい」との想いが強まりました。この願いや想いをクローズアップしてリブランディングすることで、今を生きる女性の方々により共感いただけると考えたのです。次の25年に向けて襟を正す意味も込めて、リブランディングを実施しました

(写真左から)JILL STUARTとJILL by JILL STUARTの広告クリエイティブ。JILL STUARTは百貨店を、JILL by JILL STUARTはファッションビルをメインに展開するなど、チャネルがすみ分けられていた

MZ:JILL STUARTだけでなくJILL by JILL STUARTも合わせてリブランディングした理由を教えてください。

高花(TSIホールディングス):JILL by JILL STUARTが立ち上がった2008年当時は、運営会社がJILL STUARTと同じだったのですが、2012年に分社化し、チャネルから売り場、ターゲットまですべてがすみ分けられるようになったのです。その結果、コンセプトやスタッフのマインド、販売に対する姿勢もJILL STUARTとまったく異なるブランドになっていました

 しかし、内部がどうなっていようがお客様から見たらすべて「JILL STUARTブランド」です。「そこは連携すべきであり、同じ方向性を持つべきだ」との考えから、両ブランド合わせてのリブランディングとなりました。

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この記事の著者

釘﨑 彩子(クギサキ アヤコ)

 2019年からマーケティング・広告の専門出版社で編集者として勤務。広報・PR分野を中心に編集業務にあたる。2022年よりフリーランスのライターに。媒体問わず、マーケティング、広報、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/08/08 08:30 https://markezine.jp/article/detail/42861

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