日本でも年々拡大！CTV広告市場の可能性と特徴

　米国では既に広告市場で大きな存在感を示すCTV広告。モバイルアプリの計測ツールを提供するAdjustの佐々直紀氏は、「米国におけるCTV広告の勢いを、日本のマーケットにも促進していきたい」と、日本市場の展望を語る。

　サイバーエージェントとデジタルインファクトの調査によると、CTV広告市場は、2023年から2027年の期間、動画広告市場全体の164%という成長予測を上回り、190%の拡大が見込まれている。また、CTV広告活用では日本の先を行く米国に目を向けると、2027年には市場規模が7兆円に達する見込みだ（出典：STATISTA）。この規模は、日本市場の約50倍にあたる。

　ではCTV広告の何が魅力なのか？　佐々氏は、特徴と強みを6つ挙げる。

【エアトリ】“一見イケていない”を覆した「ユーザーの質」の観点

　CTV広告を活用して、実際に成果を出しているのがOTA（Online Travel Agency：オンライン旅行会社）であるエアトリだ。ユーザーが国内外の航空券や宿泊施設などの比較・予約を行えるサービスで、アプリも提供している。

　これまでエアトリでは、リスティング広告を中心とした刈り取り施策に注力してきた。テレビ広告を筆頭とした認知施策は、効果の可視化が難しいため推進しづらかったという。しかし、CTV広告であれば「認知と購入（マネタイズ）、双方の結果を確認できる」と知り、施策実施に至った。

　実際に配信したところ、泉氏は頭を抱えることとなる。新規獲得CPI、休眠復帰CPA、認知広告CPMのすべてにおいて、他媒体より高コストという結果になったからだ。泉氏は「あれ、CTV広告ってイケていないのかも？　というのが最初の所感でした」と振り返る。

　しかし、その後の詳細な分析により、CTV広告の価値が明らかになっていったという。業界でAdjustが唯一提供する、CTV広告向けリアトリビューション計測の活用が最大のポイントだ。顕著な成果が現れたのは、休眠復帰ユーザーの動向で、コホート分析によるユーザー品質の検証では、CTV広告経由の休眠復帰ユーザーの継続率は全媒体中で最も高いことがわかった。

　エアトリでは今回、ブランディングを目的としたクリエイティブを展開したが、今後は機能面を訴求することで、新規獲得ユーザーの継続率向上も期待しているという。

　また、Adjustを用いた離反期間別のリアトリビューション計測では、CTV広告が30日以上の長期離脱ユーザーの復帰に特に効果的であることが判明。通常のスマホ広告では長期離脱ユーザーの復帰が1割強にとどまるのに対し、CTV広告では約8割に達した。

　「離脱期間が長くなるほど復帰してもらうことは難しいものだと考えていたので、CTV広告の可能性を感じました。今後、長期ユーザーが戻ってくることで、アクティブユーザー数がしっかり増えていくのか注視していきたいです」（泉氏）

　「日頃のターゲティング広告では取り切れなかった層に対して、アプローチできていると考えられます。CTV広告のマスに向けた力が発揮できている事例です」（佐々氏）