キャラクターという、もう1つの資産
──キャラクターの活用についてはどう考えていますか。
丸野：ムシューダのCMに登場する「ムッシュ熊雄」や会社ロゴのひよこ、ダニのキャラクターの「ダニさん」などがいます。さりげなく登場させる程度ですが、想定以上に反応があります。ファンアカウントが存在したり、キャラクターグッズの企業とのコラボレーション企画にも良い反応をいただいたりしていて、愛着の広さを感じています。
──キャラクターは、担当者が変わっても引き継げる資産だと思いますが、その点は意識されていますか。
丸野：おっしゃるとおりです。パーパスから設計したアカウント人格と、こうしたキャラクター。これらは、「エステーらしさ」を伝える大切な要素になっています。
──反応が良かった投稿の傾向はありますか。
中村：エイプリルフールの投稿が大きく反応を得ました。ひよこがニワトリに成長した、という内容で、凝った企画ではありません。企業人格やパーパスというブレない軸があるおかげで、日々のチョイスや表現で迷うことはなくなりましたが、だからといってバズを意図的に作り出せるわけではありません。
エイプリルフールの投稿も、私たちのパーパスである「ふふっと笑顔に」という思いが、結果的に想定外のバズを生み出してくれたのだと考えています。エステーらしい親近感を持ってもらえる投稿を地道に積み重ねること。その先に、こうした瞬間がたまに訪れるのだと思っています。
【速報】
— エステー公式 (@st_product_info) April 1, 2026
エステーの企業ロゴがニワトリに成長しました。#エイプリルフール pic.twitter.com/HfrWmcIG37
Xで広く、コミュニティサイト「ひよこらぼ」で深く
──X以外のSNSはどう位置づけていますか。
丸野：InstagramやTikTokといった他プラットフォームの運用については、それぞれに異なる課題を感じています。Instagramは「消臭力 Premium Aroma」など、ブランド単位での世界観を訴求するのには非常に向いているプラットフォームだと考えています。TikTokもかつてテレビCMと連動して投稿するアカウントを開設しましたが、トレンドに合わせた瞬発力やスピード感が特に求められるため、運用方法を検討しています。
様々なプラットフォームがある中で、やはりXは最も生活者との距離が近く、日常的な会話やリアクションを通じて継続的な関係性を築きやすい場所です。そのため、現在はXを中心にファン作りの「土台」をしっかり築いていきたいと考えています。
──オウンドメディアやコミュニティサイトとの連携、今後の展望について教えてください。
丸野：オウンドメディアである「くらしにプラス」はお悩みベースの検索を通じて新たなお客様との接点を生み出す役割を担っています。そこからさらに、より深く継続的にお客様とコミュニケーションできる場を作りたいと考えていました。そこで、当社が2026年5月に立ち上げたのが、コミュニティサイト「ひよこらぼ」です。
最新情報や製品・キャンペーンなどのエステーからのお知らせを読める「ひよこらぼ通信」、困りごとや製品に関するアンケートに答える「アイデアのたまご」、参加者同士で交流できるトーク型掲示板「ぴよぴよTALK」、写真投稿型の掲示板「ひよこgram」がある。
これまでは、お客様との継続的な関係性を築けているかが実感しづらいという課題がありましたが、このサイトがXやくらしにプラスで接点を持ったお客様とより深い関係性を育んでいく場となっていけたらと思っています。
今後は「SNS・オウンドメディアで広く、コミュニティサイトでより深く」という役割分担のもと、両者を連携させてコミュニケーションを強め、将来的には商品のアイデアもお客様と一緒に考えていきたいです。
中村：環境が変化する中、常に新しい流れをキャッチアップしながら、私たちも手探りで運用しています。大変な面もありますが、これからもエステーらしい「ふふっと笑顔になれる瞬間」を地道に届けていきたいです。
