課題は2,400万人を超えるカード会員のデータ管理

　三井住友カードは、日本国内屈指の老舗のカード会社であり、会員数は2,400万人を超える。カード会員に商品やサービスを企画し利用してもらうことを主軸にした会員事業、百貨店や各地の店舗でクレジットカードを使えるようにインフラを整える加盟店事業、金融事業のシステムやコールセンターなどの受託を請け負う受託事業の3つが、事業の柱だ。

　会員事業は多数の会員に支えられ、その規模を支えるべく多くの事業部が存在する。これまで、膨大なボリュームの顧客分析データが事業部単位で管理されてきた。

　「明確な課題として、私たちからのメールマガジンの定期購読を拒否する数が年々増えていることがあります。残念なことに、カード会社からのインフォメーションに対する期待度が下がっている事実が見えていました。その背景には、私たちからお客様へのアプローチが、企業事由のタイミングで“伝えたいことを伝える”という一方的なスタンスだったことがあります」（佐々木氏）

はじめの一歩は、お客様の望むコミュニケーションを徹底的に洗い出すこと

　企業中心的なメッセージの配信という姿勢が生んだ、会員からのメルマガ受信拒否という現実。重く受け止めながらも、会社としては、その数を上回る新規会員獲得があれば、メルマガ購読者は増えるという現実もあった。

　しかし、カード会社のLTVは、カードを持つことができる18歳以上から、利用を続ける限り、生涯にわたった非常に長いスパンで捉えるべきものだ。

　「今後も続く少子高齢化という状況と、厳しい競合会社との環境において、求められるのは“お客様に寄り添ったコミュニケーション”ではないか？ と考えました」（佐々木氏）

　Web基盤を通じてさまざまな顧客とつながり、コミュニケーションを行っているネットビジネス事業部が中心となって経営層も巻き込み、全面的な顧客コミュニケーションの見直しへと舵を切り始める。

　「お客様からすれば同じ三井住友カードからのメッセージなのに、私たちからは事業部単位でメールを送っていた結果、中には1カ月で一人のお客様に何通もメールが届くという例も出ていました。昨今、さまざまな企業がOne to Oneコミュニケーションを謳い、私たちなりに念頭に置いたプロモーションをやっていた結果が真逆の事態でした。この点を猛省し、根本的な改善へと踏み出しました」（佐々木氏）

　こうして、Salesforce Marketing Cloud（以下、Marketing Cloud）の活用も含めたコミュニケーション改革が始まった。まずネットビジネス事業部で行ったことは、「お客様の興味・関心」と「三井住友カードが伝えたいこと」の両方が重なり合っている箇所にフォーカス、その箇所の情報を求めているお客様に届けられる体制、システムの構築だ。

　「本来、お客様が望むコミュニケーションについて、現場で感じるアイデアを徹底的に洗い出しました。社内では、お客様と直接接点を持つ事業部、たとえば日々お客様とやり取りをしているコールセンター部門や、カードが不在で戻ってきた際に処理を行う事務部門など全社横断的に協力を依頼し、全部で500以上のアイデアが集まりました。そこから、整理を進め、約半数近くのアイデアから優先順位を決めてコミュニケーションの変革に着手しました」（辻本氏）