プログラマティック広告のエコシステムを俯瞰する
プログラマティック広告に関する世界最大規模のカンファレンス「PROGRAMMATIC I/O」が、2018年10月15日から16日の2日間にわたり、米国東海岸のニューヨーク市で開催されました。会場はNew York HILTON MIDTOWN。マンハッタン区ミッドタウン中心部に位置するこの会場に、プログラマティック広告に関する最新情報を求めて世界中から関係者が集まりました。
1日目は5つのトラック、2日目は1つのトラックで数多くのセッションが行われ、筆者は「Programmatic Ops Talk」「Spotlight：TV」「The Plenary Program」の3つのトラックで計20以上のセッションに参加しました。トラック並びにセッションの概要はこちらで確認することができます。
筆者は昨年に続き2回目の参加でしたが、広告主、広告代理店、メディア、ツールベンダー等、プログラマティック広告の各プレーヤーがそれぞれの観点でセッションを展開するという構成はそのままで、やはり全体のエコシステムやトレンドを俯瞰するには絶好の機会でした。
2017年は透明性（Transparency）、AI（Artificial Intelligence）、プログラマティックTV（Programmatic TV）とはっきりとしたトレンドがありましたが、2018年は新しいトレンドといった観点では掴みづらい年でした。一方で、今後プログラマティック広告のエコシステムにおいて重要になってくるであろうと筆者が感じたトピックが以下3つありました。
- ブロックチェーン（Blockchain）
- アドレッサブルTV（Addressable TV）
- プラットフォームとしてのパブリッシャー（Publisher as a platform）
本記事では、筆者が参加したセッションをご紹介しながら上記が今後重要になってくる理由を紐解いていきたいと思います。
ブロックチェーンで発生する費用を可視化し、サプライチェーンを最適化
ブロックチェーンの技術が仮想通貨の登場をきっかけに注目されたのはご存知の方も多いかと思います。現在ではID認証や選挙の投票管理、契約管理など様々な分野で実用化が進んでいますが、プログラマティック広告も例外ではありません。
ブロックチェーンを活用したソリューションを提供するアドテク企業Amino Payments（以下Amino）のFounder兼CEO Will Luttrell氏とNestleのProgrammatic Lead部門のRachel Mervis氏（以下Rachel氏）は「How To Use Blockchain To Keep Your Supply Chain Clean」と題したセッションの中で、NestleがAminoのソリューションを活用して取り組んだサプライチェーンの最適化事例を紹介しました。
Rachel氏は、プログラマティック広告で発生している費用を以下3つに分類します。
- Known Knowns（費用の発生元も実際の費用も把握してる）
- Known Unknowns（費用の発生元はわかるが実際の費用は把握していない）
- Unknown Unknowns（費用の発生元も実際の費用も把握していない）
上記1はDSPやDMPの利用手数料や代理店へのフィーを指し、具体的な費用まで明らかになっている一方で、上記2に含まれるSSPがバイサイドから得ている手数料やアドフラウドの被害額、上記3に含まれる不透明な手数料をAminoのソリューションを活用して明らかにしようと試みたとのことです。
本ソリューションを活用したことにより、Nestleはインプレッション全体の3.77％が同社のブランドセーフティガイドラインに反するものであり、それらに使用されたコストは全体の9.23％であることが明らかになったとのことです。ブロックチェーンの技術を活用して、ひとつのトランザクションを時系列のパスでつなぎ合わせることで具体的なコストまで明らかにできるようです。
プログラマティック広告において、ブロックチェーンの活用はまだ始まったばかりです。AdExchangerによれば、Amino Payments以外にも、ドメインスプーフィングを防止するソリューションを提供するRebel AIといったスタートアップ企業は出てきているものの、2018年現在で市場に出回っているソリューションは数少なく、広く受け入れられるためには3年かそれ以上の期間を要するとのことです。
