八つのタイプが存在するプロモーションの型
これまで「24の価格戦略フレームワーク」を一つずつ解説してきた。最終回となる今回は、プロモーション型を解説する。
なお、24の価格戦略フレームワークにはそれぞれ「価値」「競争」「コスト」「消費者心理」という「価格決定基準」なるものが存在する。たとえば、「価値」基準とは「消費者の立場で商品・サービスの価値がどれだけあるか」を起点に価格を決定するものだ。その他の基準については、連載の第3回で詳しく解説している。
そして、本題のプロモーション型のフレームワークには、「スキミング・プライシング」「ペネトレーション・プライシング」「EDLP」「差別価格」「ティアード・プライシング」「客寄せパンダ」「サブスクリプション」「バンドリング・アンバンドリング」と、八つのタイプが存在する。早速、順に見ていこう。
スキミング・プライシング
価値基準のプライシング・フレームワーク。新商品の発売初期には高い価格に設定し、その後、市場の競争状況や成長に応じて価格を引き下げる手法だ。この手法は、多少値段が高くても新商品を早く手にしたいと考える消費者、いわゆる「イノベーター」に有効で、新作が発売される度に販売店の前に行列ができる「iPhone」などはその典型例だろう。
値段をあえて抑えることで、市場浸透を優先
ペネトレーション・プライシング
ペネトレーション・プライシングは、競争基準のフレームワークの一種。新商品を市場に投入した直後はあえて低い価格に設定。これにより、市場シェアを一気に拡大させ、競合が自社に追随することを防ぐことを目指す。なお、penetration（ペネトレーション）とは「商品・サービスが普及すること」を意味し、別名「市場浸透価格」ともいう。
例としては、トヨタ自動車とソフトバンクのエピソードが有名である。ハイブリッドカー市場においてHonda「インサイト」の売れ行きが堅調だった際に、トヨタ自動車は新型の「プリウス」のエントリーモデルを、値段をかなり低い水準に抑えてリリースした。また、ソフトバンクは、日本にiPhoneを初上陸させた際、ガラケー文化の日本市場でスマホを浸透させるため、現在と比べてかなり低価格で商品を販売していた。
EDLP
EDLPは、競争基準の価格戦略フレームワークだ。EDLPは「Everyday Low Price（エブリデーロープライス）」の略であり、“商品をいつでも低価格で提供する”という考え方である。
米国の小売大手・ウォルマートの経営理念でもある。EDLPの最大の特徴は、いつ購入しても安いことだ。これによって顧客に安心感を与え、「自分だけ高い価格で商品を購入してしまった」という不安を抱かせない。西友や業務スーパーなどがEDLPの例として有名であるが、ダイソーやセリアなどの100円ショップも広義には含まれる。
