配信を重ねるほど顧客は離れていく？ LINEにおける「消費」と「蓄積」の分岐点

　ソーシャルデータバンクが提供する「Liny（リニー）」は、LINEを活用した顧客コミュニケーションを支援する顧客管理・分析プラットフォームだ。顧客情報の一元管理やセグメント配信など豊富な機能を備え、既存の業務フローや外部システムとも柔軟に連携できることから、企業から自治体まで幅広く導入されている。また、専任担当者が運用定着まで伴走するサポート体制も強みの一つだ。

　同社は現在、Salesforceや基幹システム、さらにはAI連携までを見据えた「外部サービスとのAPI連携によるエコシステム構想」を掲げ、企業や自治体の顧客接点と業務プロセスの変革を支援している。

　セッションの冒頭、同社グループ取締役副社長の安東由歩氏は、LINE公式アカウント運用における核心を突く質問を会場へ投げかけた。

　「既にLINE公式アカウントを運用し、友だちのリストを保有している企業は多いでしょう。そのリストへ1ヵ月以内に1回以上配信している企業も大半を占めるはずです。しかし、その友だちリストが『1年後も同じ、もしくは今以上の価値を持つ』と胸を張って言えるでしょうか」（安東氏）

　安東氏は、従来のLINE公式アカウント活用の多くが、「メッセージを送るたびに消費される使い方」になっていると指摘し、これを同社では「使い切り型（消費型）」と呼ぶ。予算を投下して友だちを集めても、配信を重ねるほどにブロックによる離脱を招き、アカウントの価値が目減りしていく構造だ。対して、本セッションが提示するのは、使うたびにデータと信頼が蓄積され、時間が経つほど価値が増していく「複利型（蓄積型）」への転換である。

　「LINE公式アカウントを単なる『配信ツール』として捉えるか、あるいは『顧客資産』を構築するための基盤として捉えるか。この視点の差が、1年後のマーケティング成果を決定的に分かつことになります」（安東氏）

　では、企業内に眠っている未活用のデータをLINE公式アカウントとつなぎ、どのように顧客資産へ転換すべきなのか。その具体例として紹介されたのが、カルビーとＵＴグループという、異なるビジネスモデルを持つ2社の取り組みだ。

　カルビーが抱えていたのは、店舗での購買という「リアルな接点データ」をいかにデジタル上のファンエンゲージメントに昇華させるかという課題。一方、ＵＴグループが抱えていたのは、月1万人以上の求職者が流入する「基盤CRMデータ」を、いかに選考オペレーションの効率化とユーザー体験の向上に活用するかという課題であった。「業界も業種も異なるが、LINEを資産に変えるための構造は同じ」と安東氏は語る。

「双方向かつタイムリーに」。カルビーが挑んだ新たな顧客接点構築

　まず、カルビー コーポレートコミュニケーション本部の伊藤奈美子氏が、直面していた課題について語った。スナック菓子を中心とした実店舗での販売を中心とする同社は、数多くのリアルな接点を持ちながらも、LINE公式アカウントの運用においては課題を感じていた。

　「以前のLINE公式アカウントは、新商品情報などを一方的に届ける『配信ツール』にとどまっていました。管理画面で地域や年代などのセグメント分けは行っていたものの、十分な最適化ができず、一斉配信に近い運用が続いていたんです。結果として顧客の関心と一致しない情報を届けてしまう場面もあり、ブロック率は52％に達していました」（伊藤氏）

　さらに、毎週のように新商品が発売される同社にとって、代理店を経由した施策実行に2週間を要するリードタイムは、現場のスピード感との乖離を生んでいたという。「ダイレクトかつタイムリーに配信したい」というニーズがあっても、リソースやシステム運用面のハードルがそれを阻んでいた。

　この「配信すればするほどファン離れにつながる」悪循環と、施策実行のタイムラグという二重の課題を打破するため、同社は従来の「一方的な情報配信」から脱却し、LINEを起点とした新たな顧客接点の構築に取り組んだ。