「目の時代から耳の時代へ」現役で半世紀のベテランが見る、メディアの現在地

　杉山氏は1974年に立教大学経済学部を卒業後、電通へ入社し、クリエイティブディレクターとしてテレビCMなどの第一線に立った。半世紀を経た今も、毎日コピーを書く現役のクリエイターである。講演は、その来歴を振り返るところから始まった。

　1999年よりデジタル領域のリーダーとしてインタラクティブ広告の確立に貢献し、2012年にライトパブリシティへと移籍した杉山氏。2018年には第7回ACCクリエイターズ殿堂入りを果たし、2022年には全広連の日本宣伝賞「山名賞」を受賞するなど、数々の栄誉に輝いている。さらに、カンヌ国際広告賞で国際審査員を務めた経験や、大学で特任教授として後進を育成した実績も持つなど、その活躍は多岐にわたる。

　今日では日本の広告費の大部分を占めるまでになったインターネット広告市場だが、杉山氏がデジタル領域に関わり始めたのは、「まだ何もない荒野」の頃だ。当時の社内では“左遷”とも言われたという。

　「電通の副社長に『お前がやるしかない』と言われて、インターネットの黎明期を経験しました。まだ何も開墾されていない、シベリアの凍土を耕してこいと言われたように感じたのを覚えています。それから20年以上が経って、今世の中が変わっていますね。日本のマスメディアではいち早く舵を切った日本経済新聞では電子版の購読数が紙に迫る勢いで、先んじて取り組んでいたニューヨーク・タイムズのような状況まで成長している。改めて驚きます」（杉山氏）

　メディアの主役が移り変わる様子を現場で見続けてきた杉山氏。その関心は今、「目の時代から、耳の時代への原点回帰」とも言える、「音」に向かっている。「オーラルコミュニュケーションの時代始まる」と題し、なぜ今メディアとして音声が重要なのかを紐解いていく。

ラジオの未来はポッドキャストにある

　現在クリエイティブディレクターとして知られる杉山氏は元々ラジオCM出身のコピーライターで、現在はクリエイティブディレクターだ。耳に届く言葉、いわゆるオーラルコミュニケーションを出発点にしてきた。文字としてではなく、音として言葉を考える。その姿勢は今も変わらず、TOKYO FMの社外取締役としても音声メディアの将来を考え続けているという。なぜ今「オーラルメディア」が求められているのか。杉山氏はラジオ時代の経験を交えて語る。

　「言葉が音になったらどうなるか、誰に喋らせたら伝わるか。いつもそう考えてコピーを書いてきました。僕にとって言葉は、いつも音とセット。紙媒体のコピーライターとは、そこが違うのかもしれません。文字情報という『視覚』に頼るマーケティングとは異なり、音声によるコミュニケーションは、受け手の感情や深層心理にダイレクトに届く強みを持っています。今はテレビもラジオも新聞も雑誌も、オールドメディアはどれも厳しい。それでもラジオの未来をずっと考えていて、たどり着いたのは『ラジオの未来はラジオではない』ということでした。ラジオの未来はポッドキャストです。そのプラットフォームであるSpotifyは、未来のラジオかもしれません」（杉山氏）

　音声は形を変えてこれから伸びていくと見立てる杉山氏。これは20周年を迎えたSpotifyが音声プラットフォームというインフラで示してきた成長性にそのまま重なるものだ。事実、日本のSpotifyにおけるポッドキャストの月間聴取時間は2024年から2025年にかけて＋31%伸長している（*1）。また若年層（10〜30代）においては、ポッドキャストの認知や利用度など主要なブランド指標でSpotifyがトップに立っており（*2）、音楽だけでなく音声コンテンツにおいても高い存在感を示している。

　講演では耳の時代のマーケティングにつながるヒントとして杉山氏のクリエイティブを支えてきた普遍的な考え方である「意味のデザイン」と、「音」がコピーやその先の人々にもたらす効果が語られた。