「購入意向が高いから、この商品は売れそうだ」。新商品開発やコンセプト評価の場面では、ごく自然に行われる判断です。もちろんその通りになることもありますが、実際の市場では高い購入意向を獲得した商品が、必ずしも期待通りに売れるとは限りません。なぜなら、「買いたい」という気持ちだけでは、生活者の購買プロセス全体を捉えられないからです。生活者は商品を知り、特徴を理解し、購入したいと思い、店頭やECで候補を絞り、その場の状況の中で1つを選びます。さらに、一度購入したあとも、期待していた価値を実感できるかによって次の選択が変わります。本稿では、「買いたい」が「買う」に変わるまで、生活者の中で何が起きているのかを辿ります。そこから見えてくるのは、「売上とは、生活者の意識と行動が生み出した結果だ」ということです。