イベント管理プラットフォーム「EXPOLINE」を運営するデジタルエクスペリエンスは、BtoB事業を展開する国内大手・中堅企業のイベント施策の実態を多角的に検証する「BtoBイベントマーケティング実態調査 2026」を実施した。今回は「総合実態編：データで俯瞰する BtoBイベントの実施状況・戦略予算・成果と課題」の結果を紹介したい。

対面施策が主流へ回帰、オンライン手法の定着で見える「実施頻度の差」

　「外部主催の展示会」や「自社リアルイベント」といった対面施策が底堅く推移し、主要なチャネルとして選ばれている実態が明らかになった。一方、自社ウェビナーなどは実施頻度に偏りが見られ、対面施策の価値が改めて見直されている。

売上インパクトへの期待大、予算判断におけるデータ重視度は二極化

　イベント予算の目的は「新規獲得」や「既存顧客の最大化」が突出しており、直接的な売上へのインパクトが期待されている。しかし、予算配分の意思決定で定量データを重視できている企業は少数派にとどまっており、戦略的な投資を進める企業と、前年踏襲の慣例に依存する企業の二極化が浮き彫りになった。

「商談化率」の追跡や、リード評価基準に潜む組織的なボトルネック

　様々な企業で課題となっている商談化率の測定だが、特に実施頻度の高い「外部主催の展示会」において「測定・追跡をしていない」と答えた割合が最も高いなど、評価体制の差が生じている。また、獲得リードの「質」を巡っては、企画・マーケティング部門と営業部門の間で認識のギャップ（ミスマッチ）が生じており、客観的な品質基準の未整備が露呈している。

外部施策・自社施策でまったく異なる課題

　外部展示会などの「外部施策」では費用対効果や成果測定の可視化が難航しているのに対し、自社リアルイベントなどの「自社施策」では開催後の営業フォロー体制や商談化フローの未整備がボトルネックとなっており、施策の性質によって異なる課題が明確化した。