本連載でカバーする内容・項目と、筆者のスタンス・考え方

　では、体系的・網羅的な「B2Bマーケティング」とはどのようなものか？ いくつかの例で見ていきたい。

　たとえば、Industrial Marketing （産業財マーケティング）分野での教科書として、Kotlerの『Marketing Management』 と並ぶ名著かつ世界的標準にもなっている、HuttとSpehが編者の『Business Marketing Management 13th ed.』（Cengage）がある。そのコンテンツは以下のようになっている。

• Chapter 1. A Business Marketing Perspective（ビジネス・マーケティングの視点）
• Chapter 2. Organizational Buying Behavior（組織の購買行動）
• Chapter 3. Customer Relationship Management Strategies for Business Markets（ビジネス市場における顧客関係管理戦略）
• Chapter 4. Segmenting the Business Market and Estimating Segment Demand（ビジネス市場のセグメンテーションとセグメント需要の推計）
• Chapter 5. Business Marketing Planning: Strategic Perspectives（ビジネス・マーケティング計画：戦略的視点）
• Chapter 6. ESG and Business Marketing Strategies for Global Markets（ESGとグローバル市場におけるビジネス・マーケティング戦略）
• Chapter 7. Managing Products for Business Markets（ビジネス市場における製品管理）
• Chapter 8. Managing Innovation and New Industrial Product Development（イノベーションと新産業製品開発の管理）
• Chapter 9. Managing Services for Business Markets（ビジネス市場におけるサービス管理）
• Chapter 10. Managing Business Marketing Channels: The Omnichannel Imperative（ビジネス・マーケティング・チャネルの管理：オムニチャネルの必然性）
• Chapter 11. Supply Chain Management（サプライチェーン管理）
• Chapter 12. Pricing Strategies for Business Markets（ビジネス市場における価格戦略）
• Chapter 13. Marketing Communications and the Customer Decision Journey（マーケティング・コミュニケーションと顧客の意思決定プロセス）
• Chapter 14. B2B Sales Strategies for Digital-First Buyers（デジタルファースト時代のB2B営業戦略）
• Chapter 15. Marketing Performance Measurement（マーケティング・パフォーマンスの測定）

　もう一冊、 Ross Brennan, Louise Canning, Helen McGrathの『Business-to-Business Marketing 6th ed.』（Sage）を挙げると、その中身は以下のとおりだ。

• Chapter 1. Business-to-Business Markets and Marketing（B2B市場とマーケティング）
• Chapter 2. Buyer Behaviour（購買行動）
• Chapter 3. Inter-firm Relationships and Networks（企業間関係とネットワーク）
• Chapter 4. Responsible Business-to-Business Strategy（責任あるB2B戦略）
• Chapter 5. Researching Business-to-Business Markets（B2B市場のリサーチ）
• Chapter 6. Business Market Segmentation（ビジネス市場のセグメンテーション）
• Chapter 7. Market Communication（市場コミュニケーション）
• Chapter 8. Relationship Communication（関係性コミュニケーション）
• Chapter 9. Relationship Portfolios and Key Account Management（関係性ポートフォリオと重要顧客管理）
• Chapter 10. Managing Product Offerings（製品提供の管理）
• Chapter 11. Routes to Market（市場への経路）
• Chapter 12. Price-setting in Business-to-Business Markets（B2B市場における価格設定）

　この2つの「教科書」の章立てを比較すると、以下の領域が共通して扱われていることがわかる。

• 市場・環境の理解：B2B市場の特性や構造を理解することを出発点としている。
• 購買行動・顧客理解：組織の購買行動や意思決定プロセスの理解を重視している。
• セグメンテーション：B2B市場特有のセグメンテーションの考え方を独立した章として扱っている。
• 製品・サービス管理：製品やサービスの管理をマーケティングの中核として位置づけている。
• チャネル・流通：市場への経路（Routes to Market）やチャネル管理を重要項目として扱っている。
• 価格戦略：B2B市場における価格設定を独立した領域として扱っている。
• コミュニケーション：マーケティング・コミュニケーションを顧客との関係性の文脈で論じている。
• リレーションシップ・マーケティング：企業間の関係性管理（CRM、キーアカウント管理、ネットワーク等）を重視している点が、B2C向けの教科書との大きな違いとして浮かび上がるようになっている。

　このように見ていくと、それぞれ多少の違いこそあれ、大枠として、市場の理解、顧客の購買行動の理解、製品・サービス管理、リレーションシップ・マーケティングといったあたりが共通の内容として盛り込まれていることがわかる。つまり、これらの内容を体系的に理解し、頭の中に定着させることが、標準的なB2Bマーケティング理解と言えるだろう。

　現在日本国内はいわば「B2Bマーケティング・ブーム」のような状況下にあり、新しい"B2Bマーケティング本"が月に何冊も出るし、セミナーや講座が何本も開催されている。しかしながら、SaaS系のビジネスを前提としたものや、あるいは特定のツールやソリューションの販売を目的としたベンダーによるものなど、バイアスのかかった内容が多数見受けられる。

　B2Bマーケティング業界でも、カリスマと呼ばれる人や著名なスピーカーが多数輩出されていることは、業界の活性化のために重要だ。しかしながら、前述の通り、彼ら・彼女らが語る内容の多くは特定の文脈での経験則に過ぎず、上に紹介したような海外のB2Bマーケティング教育が体系的にカバーする内容のほんの一部に相当するものでしかない。

　私個人としては「海外ではこうだ」「日本は米国から○○年遅れている」といった言説は支持しないし、場合によっては懐疑的に見ている。なぜなら、もし"遅れている"という言説が"真"なのだとしたら、日本と米国は同じ道筋を歩み、同じ条件下にあるという前提が必要になるからだ。「果たしてそうなのか？」と批判的に問うことは時に必要だろう。実務的な場面においては、海外から取り入れるべきものは取り入れ、無視すべきものは無視し、捨てるべきものは捨てるという態度が求められるはずだ。

　そうした視点を持つためには、海外で行われているB2Bマーケティング教育の標準と、日本の商慣習の両方を理解しておく必要がある。本連載は、安易な海外礼賛、すなわち「出羽守」的な立場を取ることを有益だとは考えない。あくまで、B2B市場におけるマーケティングの本質的な理論・概念を、批判的な視点を持ちながら体系的に提示することが本連載のスタンスである。

　本連載を通じて、B2Bマーケティングの従事者のみならず、その領域に興味を持つすべての人々にとって、本質的な視点と理論・概念を学ぶよい機会となれば幸いである。

参考文献リスト

• Brennan, R., Canning, L., & McGrath, H. (2024). Business-to-Business Marketing (6th ed.). SAGE Publications.
• Hutt, M.D., & Speh, T.W. (2022). Business Marketing Management: B2B (13th ed.). Cengage Learning.
• Knowles, J. (2020, January 20). B2B is twice the size of B2C. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/b2b-twice-size-b2c-jonathan-knowles
• Merton, R.K. (1949/1968). Social Theory and Social Structure. Free Press.
• Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
• Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2011). It's all B2B…and beyond: Toward a systems perspective of the market. Industrial Marketing Management, 40(2), 181–187.
• Vlems, E. (2015, April 13). Why B2B is bigger than B2C: the dumbest marketing blind spot. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/why-b2b-bigger-than-b2c-dumbest-marketing-blind-spot-edwin-vlems
• 高嶋克義・南知惠子 (2006). 『生産財マーケティング』有斐閣