部分最適から、ファネル全体を俯瞰したストーリー性のあるコミュニケーションへ

MarkeZine：アサヒビールは、広告宣伝からCRM領域まで「ファネル全体を俯瞰したストーリー性のあるコミュニケーションの実現」にチャレンジされています。この取り組みの概要を教えてください。

泉谷：以前は、広告宣伝活動を担う宣伝部と、既存顧客とのCRM構築などを担うデジタルマーケティング部が組織として分かれていました。そのため、お客さまごとに一気通貫したコミュニケーションがなかなか実現できていないという課題がありました。また、デジタルマーケティング部の領域で、せっかく多くのCRMデータを保有しているのに、宣伝部の領域ではうまく活用できていないなど、データの有効活用における課題もありました。

　このように宣伝領域とCRM領域が分断している状態では、ファネル全体がつながって最適化されたコミュニケーションは実現できません。新設されたコミュニケーションデザイン部では、お客さまを中心に置きながら、ファネル全体を俯瞰したストーリー性と驚きのあるコミュニケーションデザインを目指しています。

MarkeZine：新設後は、どのような考え方でコミュニケーションを設計しているのでしょうか？

泉谷：当社は、お客さまをすべての活動の中心に置いたコミュニケーション開発・推進を目指しています。「認知・リマインド」「興味・関心」「検討」「購買」「リピート」「ファン化」「ヘビーユーザー化」の各ファネルで情報発信をバラバラに行うのではなく、一貫したストーリーでつなげていく――それが一人ひとりのお客さまとの絆を強め、お客さまの態度変容につながると考えています。

　たとえば、CRM領域のデータを活用して、広告のターゲティング精度を高める施策などにも取り組んでいます。具体的には、キャンペーンへの応募データや「飲用ブランド・頻度・量」などの顧客データとメディアデータを、データクリーンルームで掛け合わせ、類似拡張によってアッパーやミドルファネルでのターゲティング精度を大幅に向上させることにつなげています。

出稿拡大のきっかけは「社内での評判・口コミ」だった

MarkeZine：2024年から2025年にかけて、アサヒビールはSmartNews Adsへの出稿額を約4倍に拡大。さらに、予約型広告の実施ブランド数は2024年の3ブランドから2025年には15ブランドへと前年比で約5倍に拡大したと聞きました。SmartNews Ads活用拡大のきっかけは何だったのでしょうか？

泉谷：最初のきっかけは、まさにテレビとデジタルを統合したリーチ最大化の課題でした。ファネル全体を俯瞰したストーリー性のあるコミュニケーションの実現を目指す中で、特にアッパーやミドルファネルでインクリメンタルリーチをどう伸ばすかを模索していたのです。

　そんな中、あるブランドでSmartNews Adsを活用したところ「リーチ効率が非常に良かった」「インプレッション単価を抑えつつ効率的に高い効果が得られる」と評判になり、社内で口コミが広がる形で、主要ブランドでの活用が自然に拡大していきました。

MarkeZine：リーチ効率の良さを踏まえての出稿拡大だったのですね。リーチの“質”という点では、いかがでしょうか。

泉谷：とある期間に出稿した際、一般的なスキッパブル動画広告と比較して、SmartNewsは動画広告の完全視聴率が約2倍高かったというデータがあり、無音の視聴環境でもきちんと見られていることが確認できています。リーチ効率だけでなく、「広告接触の質の高さ」という点でも確かな手応えがありました。

原田：それは、「専念視聴率が高い」というSmartNewsの強みに直結しています。実は、SmartNewsの専念視聴率は79%と、テレビの48%などと比べても顕著に高いことがわかっています。また、月21回以上利用するユーザーが約60%を占めるなど「習慣性」が高いことも特長で、能動的で情報感度の高い層に効率的にアプローチいただけます。

目的別：SmartNewsでの具体的な施策事例

1．「スーパードライ」新CMローンチ：インクリメンタルリーチの最大化

MarkeZine：ここから施策事例をいくつかご紹介いただきます。はじめに、スーパードライの新CMローンチで実施された施策について教えてください。

泉谷：スーパードライはメインのボリューム層と、テレビ視聴者層との重複が生じやすいブランドです。だからこそ、デジタルでいかにインクリメンタルリーチを伸ばすかという課題が明確にありました。

　また、サイバー攻撃被害後、最初に実施するコミュニケーション施策でもあったため、複数のタッチポイントで新鮮なイメージを一気に最大化させることを狙い、「Top News Ads」や「New Premium Ads」「Impact Square」など視認性の高いフォーマットを同時に活用しました。

原田：実際に、クロスメディア調査の結果では、他媒体と比較してもテレビとの非重複率が特に高く、インクリメンタルリーチの拡大に大きく寄与していることが確認できています。また、複数面での活用が好意度や飲用意向などのブランドリフトにも貢献することもわかりました。

　なお、「New Premium Ads」は16:9横型でテレビCM素材をそのまま活用できるため、アッパーファネルでの認知拡大施策との相性が特に良いプロダクトとなっています。

泉谷：元々テレビ視聴層と重なりそうなブランドであるにも関わらず、さらに予想を超えて重複していなかったのは驚きでした。テレビCMでは届かないお客さまへ効率的にアプローチできる面として、今後も積極的に活用していきたいと考えています。

2．新商品「アサヒゴールド」：速報的に“新登場感”を打ち出す

泉谷：次にアサヒゴールドの事例をご紹介したいと思います。アサヒゴールドは、サイバー攻撃被害からの復活を象徴する目玉商品として「新登場感」を伝えることが最大のKPIでした。認知を最大化するため、テレビCMを大規模で展開しつつ、SmartNewsでも「Top News Ads」による全画面表示や、横型の予約型広告である「New Premium Ads」など露出量の大きいメニューを積極的に活用。さらにサンプリングキャンペーンも並走させ、話題化と認知拡大を一気に図りました。

原田：SmartNewsのユーザーは、新しい情報・ニュースを取得したいニーズが強い傾向があります。「新商品」という情報がニュースとして自然に受け入れられる土壌があるため、こういった施策は特に親和性が高いと感じています。これは、ニュースメディアだからこその固有の強みですね。

3．「働くあなたにアサヒゼロ プロジェクト」認知施策：視聴態度の良さを活かした認知の積み上げ

MarkeZine：SmartNewsの専念視聴の特性を活かした事例はありますか？

泉谷：アサヒゼロでの「働くあなたにアサヒゼロ プロジェクト」の認知施策があります。このプロジェクトは、「飲みたいけれど、明日も仕事だから」というビール好きの働く方が抱えるもどかしさに向き合い、仕事とビールのいい関係——「ワークビールバランス」の実現を目指すものです。アサヒゼロはビールを醸造してからアルコールを抜くという製法にこだわった本格的なノンアルコールビールで、健康経営を掲げる企業とのプロジェクト連携も現在約100社近くに広がっています（2026年7月現在）。

　単なる商品PRではなく社会課題にも向き合うプロジェクトだからこそ、認知施策ではじっくりリーチし続けることが重要でした。さらに、プロジェクトの背景や思いを理解してもらうためには「広告接触の質の高さ」も求められます。そこで、メインターゲットを「働くビールユーザー」と想定し、親和性の高いSmartNews Adsでテスト展開。リーチ効率と視聴態度の良さが実証されたため、本格展開を決めました。

　施策立ち上げ直後の1週間は、予約型の「Top News Ads」でタレントを起用した縦型静止画を配信してプロジェクト認知を獲得。その後は、ターゲティングもできる運用型広告の「Standard Ads」を活用しながら30秒動画を配信し、認知をじっくりと定着させていきました。その結果、インプレッション単価も低く、ビジネスパーソンへ効率的にリーチすることができました。

4．スーパードライ「冷え」の訴求強化：文脈の親和性で、暑さのモーメントを捉える！

MarkeZine：アサヒビールは、他にもSmartNews Adsの多様なプロダクトを活用されています。

　そんな中でも興味深いのが「天気タブJack」の活用事例です。これはアサヒビールからのリクエストを受けて生まれた広告プロダクトだそうですね。

泉谷：はい。2025年より、スーパードライは“辛口のうまさ”を一層引き立てる「冷え」に着目した取り組みを強化しており、本年の夏の最盛期においては「日本の夏は、キンキンDRYがうまくする」というテーマを掲げ、キンキンに冷えた「スーパードライ」の飲用体験の創出に取り組んでいます。夏の暑さへの関心が社会全体で高まる中、毎日気温をチェックする天気タブで、キンキンに冷えたスーパードライのクリエイティブをお届けできれば購買意欲が高まるのではと考え、SmartNewsさんにご相談しました。

原田：もともと天気タブには運用型広告の枠を設けていましたが、アサヒビールさんのご相談を受けて社内で議論し、1社限定でジャックできる枠を作りました。2025年は連日記録的な猛暑が続いたこともあり、想定を大きく超えるインプレッションが発生し、高い広告効果を残すことができました。現在は気温が一定以上・以下になると配信が始まる運用型広告の開発も進めており、間もなくローンチ予定です。

ユーザーの「モーメント」を意識し、フルファネルを俯瞰したコミュニケーションをさらに進化

MarkeZine：様々な施策を実施される中で得られた、SmartNews Adsをうまく活用するためのノウハウを教えてください。

泉谷：各プロダクトの特性や課題を踏まえ、フルファネルで最適に組み合わせることだと思います。アッパーではリーチメディアとして効率的な認知拡大を、ミドルではモーメントを意識したチャンネルジャックなどを、ローワーでは購買データと連携したターゲティングを——施策の目的に応じて様々な使い方ができるのが、SmartNews Adsの特長だと感じています。

MarkeZine：今後、SmartNewsでチャレンジしていきたいことはありますか？

泉谷：クリエイティブはまだまだ改善の余地があると思っています。より“ニュースコンテンツ”っぽく見えるクリエイティブの工夫や、ニュースを読みに来たユーザーに自然に受け入れてもらえる表現を増やしていきたいですね。

　ファネル全体を俯瞰したストーリー性のあるコミュニケーションの実現に向けては、先に課題として挙げた「テレビとデジタルのインクリメンタルリーチ最大化」と、効果を底上げする「モーメントを意識したクリエイティブ展開」にさらに注力していきます。その点、SmartNewsは当社の方針を体現しやすく、効果と効率をより高めていただける媒体だと捉えています。

MarkeZine：では最後に、SmartNewsの今後の展望をお聞かせください。

原田：専念視聴メディアとしての質の高い広告環境を最大限に活かしながら、「Deep Attention & Deep Moments」というコンセプトをさらに深化させていきます。

　ニュースを深く読み解き、思考する瞬間に生まれる良質なアテンション（Deep Attention）を起点に、その瞬間の関心や文脈を捉えた最適なタイミング（Deep Moment）で価値ある情報を届ける――現在はこの価値をさらに進化させるため、ユーザーの関心トピックスに沿って広告を届ける「コンテキストターゲティング」の進化など、AIを活用したメディア体験と広告プロダクトの開発を推進しています。もちろん、視認性の高い新フォーマットによる「クリエイティブ表現の強化」も欠かせません。

　インパクトスクエアなどの視認性が高い新フォーマットの配信面拡大など、アッパーファネルで良質なアテンションを獲得することで、「インクリメンタルリーチの質」を向上させます。また、ご紹介した予約型広告を起点に、より自由度高くブランドらしさを表現いただける外部パートナー共同商品のリッチ企画（アニメーションやエフェクト演出など）もご用意しております。

　さらに、オンライン広告が小売店舗の来店にどのようにつながっているかまで把握できる来店計測機能も提供予定です。これにより、オフラインまで含めたフルファネル戦略のPDCAを強固にサポートしてまいります。

　アサヒビール様をはじめ、様々な業種業界の広告主様のフルファネル戦略を、より深いレベルで支援できる媒体であり続けたいです。