現代の食スタイルへと最適化する「野菜生活100 Smoothie」

——まずは、西澤さんの役割とミッションについて教えてください。

西澤（カゴメ）：私はカゴメのマーケティング本部で「野菜生活100 Smoothie」のブランド担当をしています。当社の強みである植物性原料を活用し、飲料を通じてお客様の健康を担っていくことが使命です。本商品は腹持ちが良く「食的な価値」も持っているため、普段の食事バランスに悩みがちな若い世代の皆様に健康的なものを届けることを目指しています。もちろん、商品の購入率を高めていくことも私のミッションです。

——「野菜生活100 Smoothie」の新たな広告キャンペーンを実施した背景や、事前に抱えていた課題について教えてください。

西澤（カゴメ）：本商品は、弊社の中では比較的若年層のお客様に支持されており、飲料でありながら「食事のプラス1品」や「補食」として、現代の食スタイルに適合している側面がありました。10年ほど前に「ヘルシースナッキング（健康的な間食）」という概念で売り出した価値が、今の時代にどうフィットするのかをもう一度可視化し、皆様を応援するブランドに成長させたいと考えたのが発端です。

　課題としては、限られた予算の中で、野菜飲料にありがちな「野菜が何種類入っている」「鉄分が摂れる」といった機能的な戦いから脱却することでした。成分の足し算ではなく、日々もっと自然に生活の中に入っていき、食生活を応援していける存在として認知を広げたいという想いがありました。

「挑む人の救世主」を体現。新キャラ「スムー人」誕生の裏側

——カゴメ側からの「挑む人の救世主になりたい」という想いに対して、制作チームはどのようなアプローチをとったのでしょうか。

眞鍋（PARTY）：オリエンテーションの際、「挑む人の救世主になりたい」というキーワードをいただき、非常に印象に残りました。忙しい人を応援する商材は、世の中にエナジードリンクやゼリー飲料など数多く存在します。その中で本商品の価値を最大化する文脈を考えたとき、瞬間的なブーストをかけるケミカルなものとは違い、野菜や果物を使った飲料だからこそ「心すらも満たしてくれて、ずっと飲み続けられる安心感がある」ことに気づき、「長い戦いに挑む人を長期間支えてあげられる存在」であることが一番の価値だと定義しました。

　そこから「がんばり続ける、心とカラダに。」というコピーが生まれ、伴走してくれる存在を擬人化した「スムー人」というキャラクターのアイデアへとつながっていったのです。

——機能面の訴求ではなく、あえてキャラクターを採用した理由はなぜですか？

西澤（カゴメ）：健康を前提とした野菜飲料のプロモーションでは、どうしても「栄養素」の訴求に偏りがちです。しかし、私たちが伝えたかったのは、生活のシーンに入り込んでお客様を応援することでした。「スムー人」というキャラクターを通じて、「確かにこういうときにそばにいて欲しい」というシチュエーションを作ることで、自分ごと化できるベネフィットが自然と受け手に伝わる状態を目指しました。

——キャラクターデザインにおいて、特にこだわった点や愛着を持たせる工夫について教えてください。

鈴木（HOLIDAY）：4種類のレギュラーフレーバーそれぞれが「商品の化身」だと一目でわかるよう、特徴的なキャップを帽子のように被せるデザインにしました。

　また、「長い戦いに挑む人のそばにいて欲しい存在」になっているか？という点も意識しました。キャラクターに何かを代弁してもらうときに、「言わされている」と感じないような塩梅が大事かなと。「私だけが好きかも」と思えるような、へんてこな可愛さや一癖ある部分を持たせることで、深い愛着につながると考えています。

眞鍋（PARTY）：キャラクターには「可愛らしさ」よりも「可愛げ」が重要だと考えています。聖人君子のような完璧な存在よりも、「少し欠けているけれど、その気持ちはわかる」というような、受け手が自分を投影できる「人間味」を持たせることが長く愛される条件です。