ニーズが発芽したタイミングを逃さない
MZ：Pardotを導入して得られた気づきがあれば教えてください。
水野：気づきでいうと、「ニーズは勝手に育つ」でしょうか。特にBtoB領域だと起こりやすいのかなと思います。まったく手応えのない案件が、3ヵ月後にいきなりニーズが発生して、すぐ成約するということも起こり得る。これは、自分に置き換えても実感するところです。昨年12月にPardotを導入したのですが、意思決定したのが11月。そこに至るまで、特にナーチャリングされたという感覚はないんです。
でも、あるとき「リード発生から架電までにタイムラグがあるため、着電率が悪いのでは」という仮説が浮かんだことで、急にPardotに対するニーズが顕在化したわけです。BtoBの場合、丁寧にナーチャリングしてニーズを育成していくことも可能ですが、クライアント企業様の社内事情などからコントロールできないケースもあります。こうした「突如発生したニーズ」を確実に捉えるのに、Pardotは適していると思います。
これまでは、ニーズが発芽していないところにも万遍なく電話でアタックしていました。電話のアプローチは、場合によってはお客様にマイナスの感情を抱かせてしまいます。そうなると、双方デメリットでしかないですよね。お互いメリットのある状態でお話しさせていただくために、ニーズ発生タイミングをしっかり把握することが大事だと考えています。
ニーズの発芽までをコントロールできる体制へ
MZ：今後、Pardotをどう活用し、マーケティング活動を発展させていきたいですか？
水野：Pardotでは、本来の強みであるナーチャリング機能を活用していきたいですね。ニーズの発芽までをある程度コントロールできる体制を作っていければいいなと思います。
吉本：マーケティング全体でいうと、お客様のLTVから逆算したプロモーション活動をしていきたいです。今、いろんな媒体を使ってプロモーションをしています。アドエビスは、Webプロモーションの効果を測定できるツールなので、どの媒体からどれだけ資料請求が来ているかなど、媒体ごとの効果を可視化できます。
今後はそこから一歩踏み込んで、どの媒体から流入したお客様がどれだけ継続いただいているのかまで、一気通貫して計測したいと考えています。LTVをベースに予算配分することで、より効率的なプロモーションを実現したいですね。
