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カスタマージャーニー研究プロジェクト(PR)

3,200万人の会員情報を統合し、LTV最大化を目指す AOKIホールディングスのCRM戦略

メール開封率・リピート率ともに上昇

 Marketing Cloud導入前は、どの顧客に対しても一律でメールやDMを送信していたが、導入後は一人ひとりの顧客の購買を起点とし、きめ細かなコミュニケーションができるようになった。デジタル・CRM推進室 副主任の高木優氏は、Marketing Cloud導入後、メールの開封率も従来1割程度だったものが、2〜3割へと上昇し、「時には6割近く開封されるものもあります」(高木氏)と話す。

株式会社AOKIホールディングス デジタル・CRM推進室 副主任 高木優氏
株式会社AOKIホールディングス デジタル・CRM推進室 副主任 高木優氏

 2018年の1年間で少しずつシナリオを増やしながら施策を続けた結果、リピート率は4ポイントほどアップしたという。しかし同社では、「メールやアプリなどデジタル接点をもっている会員自体が少ないので、まだ全体への影響は微々たるものです」(吉田氏)と状況を冷静に見ている。

 現在進めているのがスマホアプリの刷新だ。従来は店舗で使える会員証となるアプリだったが、刷新プロジェクトを進めている同社デジタル・CRM推進室 課長の上遠野勇樹氏は「接客やレコメンドなどに生かしつつ、店舗はもちろんECの利用促進も図りたい」と説明する。

グループ全体の相乗効果を見越した施策や新ビジネスの創出へ

株式会社AOKIホールディングス デジタル・CRM推進室 課長 上遠野勇樹氏
株式会社AOKIホールディングス デジタル・CRM推進室 課長 上遠野勇樹氏

 もう1つ考えているのが、会員データを活用した新規ビジネスの展開だ。実は同社ではMarketing Cloudのほか、「Salesforce Audience Studio」「Einstein Analytics」「Salesforce Service Cloud」も導入し、顧客との多様なコミュニケーションを展開している。たとえばメールコミュニケーションをオプトアウトしている顧客に対しては、「DMP(Salesforce Audience Studio)を活用してECの閲覧履歴からリターゲティングを行うなど、デジタル広告でコミュニケーションを行ったり、デジタル広告とDMを組み合わせた施策を進めたりなど、コミュニケーションの充実と成果向上の両方で施策を立てています」(上遠野氏)という。

 将来的には、この3,200万会員に対し、グループ企業の商品・サービスだけでなく、会員のライフスタイルをより便利に、より豊かにする、他社の情報を広告配信することも構想している。ブライダル事業なら、保険の見直しや自動車の買い替え、不動産の案内を送り、エンターテイメント事業なら、e-sportsやアニメ、音楽、資格取得のための商品・サービスを提案するなど、様々な展開が期待できる。

 「今、お客様へのアンケートもメールで行っており、接客や商品に対するレビューも蓄積できるようになりました。ありがたいことに、良い評価は9割以上なので、この評価をデジタルチャネルや店舗の接客に還元し、お客様とのエンゲージメント強化や、社員のモチベーションを高める施策につなげていきたいと考えています」(吉田氏)

 またMarketing Cloudの活用も、AOKIで得た知見を基に、グループ全体への導入を進めていくという。3,200万という会員データを武器に成長を続けるAOKIホールディングス。さらなる発展に期待だ。

カスタマージャーニー研究プロジェクトチームのコメント

大島:顧客のLTVを高めるため自社との接点を再整理するのには、カスタマージャーニーを描くことはうってつけです。新たな施策によって顧客接点を増やしたり、データの取り方を改善するためのアプリの刷新を計画したりするなど、同社ではカスタマージャーニーをもとに、足りない部分を補完する対策をしています。店舗で得た顧客の行動パターンから、先んじて情報提供できるように改善を図るなど、人の感性とデータとをうまく組み合わせた、素晴らしい取り組みだと思います。

安成:ブランドとして一貫した顧客体験を提供していくには、デジタル部門だけでなく、他部署の理解や協力が欠かせません。デジタル・CRM推進室が中心となり、ECチーム、販促チーム、さらには店舗スタッフなど現場の社員まで、全社一丸となってカスタマージャーニーマップの作成から顧客に向き合ってきたからこそ、顧客起点の考え方が社内全体に根付き、それがMarketing Cloudをはじめとしたツールを十分に活用できる土壌となっています。3,200万という会員データを武器にした、AOKIホールディングスのさらなる展開に今後も注目です。

カスタマージャーニー研究プロジェクトとは?
「カスタマージャーニー」、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉。デジタルやリアルの接点が交差し、顧客の行動が複雑化する中、「真の顧客視点」に立って、マーケティングを実践する重要性が増してきました。
カスタマージャーニーに基づいたマーケティングの必要性は、その認知が進む一方で、「きちんと“顧客視点に基づいたシナリオ”を作成し、運用できている企業はまだまだ少ない」多くのマーケターに意見を聞くと、そのように認識されています。
今回、安成率いるMarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコムでB2Cカスタマージャーニーシニアスペシャリストとして、データに基づいたカスタマージャーニーの設計・検証・再現などを追求してきた大島彰紘氏を中心に、共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。その他の成功例はこちら

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

大島 彰紘(オオシマ アキヒロ)

株式会社セールスフォース・ドットコム  マーケティング本部 B2Cカスタマージャーニーシニアスペシャリストコンテンツマーケティング専業企業およびデジタルマーケティング企業にて、コンサルタント、マーケティングプランナー/ディレクターとして多数のB2B・B2C企業を担当。2018年よりセールスフォース...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2019/10/24 13:13 https://markezine.jp/article/detail/31574

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