ママ層をターゲットにする中で出てきた2つの課題
──最初にエコバックス様が「ママノワ」でタイアップを実施した背景を教えてください。
水田：今回、「ママノワ」を活用させていただいた背景にはDEEBOT X1 OMNIと、DEEBOT T10 PLUSという新商品の発売がありました。この2つのモデルは、吸引と水拭き掃除が同時にできる、障害物回避機能が高いという特徴を持っています。
この商品を販売するにあたり事前に市場調査を実施したところ、お子さんがいらっしゃる共働き世帯やペット・犬・猫を飼われている方々のニーズと新商品の特徴が合致することがわかったので、これらの方々への発信を強化しようと考えました。
──「ママノワ」はお子さんがいらっしゃる共働き世帯に情報を届けるために活用したのだと思いますが、なぜ「ママノワ」を選んだのでしょうか。
水田：共働き世帯にアプローチするにあたって課題となっていた「価格への納得感」「ママ向けメディアへの発信力」の2つをともに解決できるのが「ママノワ」だったためです。
今回の新商品は10万円以上と家電の中でも比較的高価なものになっています。ママの多くは「お子様のため」にお金や時間を使うので、10万円以上する高単価商品だと「購入することでどのようなメリットがあるのか」が伝わらないとなかなか購入には至りません。
そして、弊社は元々ガジェット関連のメディアなど比較的男性の多く集まるメディアでの発信には強かったものの、ママが普段情報収集するようなメディアとのお付き合いがなく、ママへの発信力に課題を感じておりました。
その中で、「ママノワ」は20万人を超えるママ会員を抱えており、発信力は申し分ないと考えました。加えて、ママノワのタイアップは体験動画や口コミといった一般ユーザーが生成したコンテンツを発生させるものとなっています。ママはメーカーからの発信だけでは響きにくく、第三者の信ぴょう性のある口コミやレビューに共感しやすいことがわかっていたので、「ママノワ」で施策を行うのがベストだと考えました。
ママ向けプロモーションの鍵は、同じ立場からの声
──続いてマインドシェアの内野さんにお聞きしますが、今回のエコバックス様のようにママへの認知向上や販売促進を目的とした場合、どのような点に気を付けて支援を行っていますか。
内野：今回のエコバックス様のような家電製品の場合、ママが購入するブランドや商品の決定権を持っているケースが多いです。そして、水田様もおっしゃっていたように、ママにとって第三者の口コミや体験は重要な情報源となっています。
そのため、我々は体験動画や口コミを創出しながら、ママ層にリーチできる広告商品を展開しています。また、体験動画や口コミも共感してもらえるよう、フォロワーの多いインフルエンサーではなく、より自分たちと近い感性を持つママ層に投稿してもらえるような座組を作っています。具体的には、ターゲットのママと家族構成や子年齢の近い方を選定することが可能です。
その他にも、お客様がママたちに「良いな」と思っていただける情報を発信し続ける体制を整えることを心がけています。
