分析の結果をもとに「誰に・何を届けるか」を一体で設計
MZ：一連の取り組みを通じた、手応えや成果はいかがですか。
須田：最も手応えを感じたのは、顧客理解の解像度が大きく向上したことです。従来は購買履歴のような顕在化したデータが中心でしたが、興味関心データと当社の1stパーティデータを掛け合わせることで、これまで見えていなかった顧客像まで予測できるようになりました。会員アカウント連携の枠を越えて顧客理解を深められ、配信設計の精度を一段上に引き上げられたと感じています。
亀田：分析して終わりではなく、その結果を実際の配信に落とし込めたことが大きな成果です。「SynWA project」は、顧客理解から施策の実行までを一気通貫でつないでいただける取り組みでした。LINEはこれだけ多くのお客様に友だち追加いただいているからこそ、「誰に届けるか」と「何を届けるか」を一体で設計することが重要だと、改めて実感しました。
MZ：電通・電通デジタルの視点からも、成果につながった見解をお聞かせください。
キム：今回の取り組みのポイントは2つあります。1つは、クライアントの課題に合わせて顧客理解の切り口を設計できることです。今回は「購入確度の高いお客様を分析し、セグメントを高度化する」ことが目的でしたから、その定義から出口を意識して設計しました。
DHC様の1stパーティデータを活用することで、「化粧品を購入されているお客様はどんな興味関心を持っているのか」「高ランクの会員様とそうでないお客様では検索行動や関心領域にどんな違いがあるのか」といったような、DHC様が普段見ている会員ステータスや購買状況から顧客像を可視化し、様々な観点から分析できるようになりました。
もう1つは、選定したユーザーから類似ユーザーを予測し、オーディエンスとして広告やLINEのメッセージ配信に活用できることです。亀田様のおっしゃるとおり可視化して終わりではなく、目的に合わせて配信まで落とし込み、さらに施策の結果を次に活かしていくサイクルを実現できることが「SynWA project」の強みです。
針原：1stパーティデータは、顧客を深く理解するうえで非常に重要な情報ですが、それだけで生活者の全体像を捉えることには限界があります。一方で、LINEヤフー社が保有するデータを活用すれば、生活者の興味関心や行動特性を幅広く分析できますが、クライアントが重視する顧客像を起点とした分析には一定の制約があります。
今回の取り組みでは、DHC様が保有する1stパーティデータとLINEヤフー社のデータを組み合わせることで、DHC様にとって重要な顧客像を起点に、より多面的な分析を行うことができました。さらに、属性や過去の行動履歴をもとにしたリターゲティングにとどまらず、現時点では明確な行動として表れていない潜在的なニーズや今後の行動可能性まで捉え、ターゲティングに活用できるようになった点も、今回の取り組みの大きな特徴です。
顧客理解にもとづき、長期的な関係作りを
MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。
須田：取り組みを通じて、データを活用した顧客理解が、配信設計の改善にとどまらずCRM戦略全体の進化につながる可能性を改めて実感しました。今後は分析対象や活用シーンをさらに広げながらお客様の解像度を高め、顧客理解にもとづく長期的な関係作りを進めていきます。
亀田：今回の取り組みから、顕在化しているデータだけでは見えにくかったお客様像にもアプローチできる可能性を感じました。得られた知見を日々の運用に活かして、これからもお客様にとって価値ある情報を最適なタイミングでお届けすることを追求し、より満足度の高いコミュニケーションを目指します。
キム：得られた示唆をもとに、お客様にとって価値のある提案をお届けし、DHC様との継続的な関係やLTV向上につなげていきたいと思います。引き続き分析から実行、改善まで一気通貫で伴走し、お客様とDHC様の双方に価値あるコミュニケーションを実現していきたいです。
針原：1stパーティデータとプラットフォームデータを掛け合わせることで、顧客理解から配信活用までを一気通貫で設計できる手応えを得ました。今後は、配信結果や購買行動も含めて検証を重ね、より精緻な予測やセグメント設計につなげていきます。お客様の興味関心や会員ステータスの変化を捉えながら、分析と施策の両面から、より深い顧客理解と効果的なコミュニケーション設計を目指します。
