「BPTS」とは？新たなセグメントの軸となるのは「Trait（性格特性）」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日は、電通グループの新たなソリューション「BPTS」についてうかがっていきます。そもそも、BPTSとはどのようなものなのでしょうか？

大下：BPTSは、顧客の「Personality Trait（性格特性：以下、Trait）」の心理学理論を基にした調査データとAI・統計モデルでTraitごとのグループを可視化するソリューションです。可視化したTraitは、顧客理解から広告クリエイティブの制作、配信に活用できます。

　名称は「Big5」「Personality」「Trait」「Segment」の頭文字からとっています。「Big5」はパーソナリティ心理学で科学的根拠の高い「Big5理論」に由来し、「開放性・誠実性・外向性・協調性・否定的情動性」の5尺度に、消費行動との関連を捉えるために独自設計した「獲得特性・承認特性・勇気特性」の3尺度を加えた計8尺度を基盤として採用しています。

大下：「Personality Trait」は、パーソナリティ心理学の〈特性論〉に基づいており、尺度ごとに高い／低いの特性の傾向を測ります。これは〈類型論〉（「あなたはAタイプ」「Bタイプ」のように特定カテゴリーに当てはめる考え方）とは異なります。そして、プライバシーが保護された分析環境「データクリーンルーム」を活用して、顧客グループ単位で「Segment」化して傾向分析や配信などを可能にしています。

針原：開発にあたっては、パーソナリティ心理学を専門とする小塩 真司教授（早稲田大学）に監修いただいており、これまでの実験や研究に基づいた理論のもと調査・データ収集を行いました。また、10万人規模の大規模調査データとAI・統計解析により、実運用可能なスケールと精度を両立させています。

なぜ、性格特性なのか？

MZ：性格特性という切り口に着目した背景を教えてください。

針原：これまで顧客理解を深める手法は、「Who（どんな人か）」のデモグラフィックデータや「What（何をしたか）」という過去の履歴をもとにした行動データを用いた分析が主軸でした。ここにTraitという第3の軸を重ねることで、たとえば新商品をすぐ試す人は「開放性」が高い傾向にある、ポイントを着実に貯める人は「誠実性」が高い傾向にあるといったように、生活者の行動の背景にある心理「Why（なぜその行動をとったのか）」に迫ることができます。

大下：この「Why（なぜその行動をとったのか）」に迫るための視点が、Traitです。価値観が多様化する中、属性データや行動データはいずれも重要ですが、それぞれに捉えきれない部分があります。

　属性データは、「30代・男性・都内在住」といった「どんな人か」の輪郭を示しますが、変化を好むのか、安定を重視するのかといった価値観まではわかりません。一方、閲覧や購買などの行動データは、「何をしたか」という過去の事実であり、それだけで将来の行動を保証するものではなく、なぜその行動をとったのかまではわかりません。同じ属性や関心を持つ方々も、内側にある価値観は千差万別であり、それらが一様に束ねられてしまうのはもったいないことです。

MZ：確かに、「30代男性」という属性や「飲料の広告をクリックした」行動1つとっても、その背景や内面にある動機をひとくくりにすることは難しいですね。

大下：その通りです。たとえば、接客のプロフェッショナルは年齢や性別だけでなく、表情や話し方といった様々な要素から適切なサービスを提供しています。マーケティングにおいても本来は、顧客の内面や価値観に合わせてコミュニケーションを変えていくべきです。

　近年、データクリーンルームや分析手法の発展により、大規模な行動データと調査データをプライバシーに配慮しながら掛け合わせ、AIで解析できるようになりました。こうした技術環境の進展も、BPTS開発の背景にあります。