実は結果論!?　テレ東のブランディング

明坂氏（テレビ東京、以下「テレ東」）：まず私からテレ東の取り組みについて簡単にお話しします。多くの方にとってテレ東は他のテレビ局に比べ、ユニークな存在として捉えられています。

稲積氏（アース製薬）：なぜそんなブランディングとなったのでしょうか。

明坂氏（テレ東）：身もふたもありませんが、これらはすべて結果論なんですよ。他局より拠点が少ないので、緊急速報などできないことも多いですし、王道企画は他局がやっているので、独特な企画を立ち上げざるを得ない。素人の方を主にした番組が多いのは、単純にお金がないからで（笑）。

　結果論とはいえ、いい印象が多いので、近年はこのブランドを大切にしようと考えており、定期的に調査を行って視聴者（ファン）の期待を裏切らない番組作りを意識しています。

明坂氏（テレ東）：近年は動画配信サービスやテレビのチャンネルも多様化しています。そこで私たちもより深いファンを育み、裾野を広げていこうと、ファンマーケティングを推進しています。具体的にはファンマーケティングの場として各種SNSを活用したり、熱心なファンが多い番組ではネットでファンミーティングを開催し深いエンゲージメントを確立するような取り組みを進めています。

ファンを巻き込み親近感を作るiwakiのブランド戦略

明坂氏（テレ東）：AGC様では一般向け消費財のブランディングが好調なようですが、どういったことをされていたのでしょう？

田家氏（AGC）：はい、今回はAGCテクノグラス社が提供する一般向けの耐熱ガラス容器ブランド「iwaki」の取り組みについてお話ししたいと思います。実はそれまでiwakiではブランディング活動はあまり重要視していませんでした。

　そこで3つの方針を定めて計画的に活動を始めました。1つ目は、すでに売り上げが高く、お客様からの支持が高い主力商品であった「保存容器」のブランドを高めていくこと。2つ目が、デジタル接点での顧客体験を最適化すること。3つ目が、ファンと一緒にブランド形成していこうということです。ファンと共にブランド作りをすることで、親近感が高まると考えました。

田家氏（AGC）：そこで活用したのがInstagramです。元々iwakiの商品には、お弁当などきれいに盛り付けて撮影・アップするユーザーさんがたくさんいらっしゃいましたし、iwakiの商品自体「映える」という特徴がありました。この2つを掛け合わせ、Instagramを活用し、ファンの方々が共有・参加できる場所を作ろうと考えました。

明坂氏（テレ東）：具体的に、どのような施策を進めたのですか？

田家氏（AGC）：2020年10月10日にWebサイトをリニューアルしたのですが、Instagramを通じてユーザーの方に公式サイト用の写真掲載をお願いしていきました。この結果、ファンの方から独自に発信が増え、話題につながったと思います。ファン同士がゆるくやり取りするようなコミュニティも少しずつ形成されてきました。

田家氏（AGC）：Webサイトの体験も向上したことで、直帰率は半減し、滞在時間や訪問当たりのPVが倍増しました。また「保存容器」を中心に打ち出すことで、リニューアル前と比べ、グーグルの検索結果が100位から最高7位まで上がり差別化を図ることに成功ました。

　ブランディングの成果としては利益率やLTVの面でいうと、実際にリピートなどの効果が出ていますし、ファンの関与も増えています。今後は生活者の指名買いが増えることで、リアル商流での交渉力も増してくることを期待しています。