技術の導入よりも深刻な、コミュニケーションの課題

　日本DX人材育成機構の代表理事を務める田中恒平氏は、事業会社のSEO、広告運用、YouTube動画の撮影・制作編集などを手掛けている。また、AIとマーケティングの融合・開発も行っており、実際にChatGPTやNotionAIを活用して生成した動画を披露した。

　動画は、一見田中氏が話しているように見えるものの、実は読み込ませたテキストを田中氏の音声で読み上げている。そのAI田中氏が、自動で記事を生成しWordPressに自動投稿するといった、最先端のプロセスを紹介した。映像AIとChatGPTを連携させることで、あらゆる業務が可能になることがわかる。

　しかし、いくらAIが進化しても解決しない問題が「人間同士の対立」だ。「コミュニケーションがかみ合ってない組織で魔法のツールを導入しても、これまでとまったく同じことが起きます」と田中氏。それを防ぐために何をするべきかということが今回のテーマだ。

　「むしろ事業会社の皆様にとっては、こちらのほうが喫緊の課題。セールスとマーケティングの間でコミュニケーションに溝があるという話は、昔から扱われてきた議論です」（田中氏）

　田中氏は、1つの損失事例と3つの成功事例を交えて、この課題の乗り越え方を解説した。

BtoBにおけるセールスとマーケティングの対立

　まず、田中氏は損失事例について紹介した。BtoB企業において、セールスとマーケティングが目的意識やソリューションに対する認識を異にしているからこそ、物事が進まないという事例はよくある。

　これを田中氏は「交通事故があったとき、利害関係者が半径30センチの距離感で話し合うと、衝突が起きる。同じことがビジネスの現場でも起きているということ」と説明。「交通事故であれば弁護士や保険会社が間に立ってくれるが、組織内には利害関係のない人物、かつ事故に精通した専門家はアサインされていないからです」と考察した。

　部門同士、特にセールス・マーケティングの溝が埋められないまま、社内の議論を進められると一体何が起きるのか。田中氏は、自身が企業支援の中で向き合ったケースを例に挙げた。

　「2021年10月に、SFAで成約金額と広告のクリック単価のデータを連携して機械学習させましょうと提案をしました。しかしこの施策が社内の摩擦によって最近まで2年間放置されていたんです」（田中氏）

　営業パーソンにとっては大事な顧客データ。自分たちの予算で自分たちが築いてきたデータの山を、他部署が使うことに抵抗感があったのだという。その2年の間、SEOやUI/UXの改善を含めて施策はすべてペンディングになり、堅調に伸びていたアクセスは大きく落ちた。

　田中氏は、自社の施策が進まない間も他社は柔軟に対応していくので、競合他社との差が開いて物理的損失を生んでいると指摘。さらに、その2年間のチームメンバーの人件費も無駄にしていると考えると、間接的に損失は大きいのだ。

　結果的にアクセスが減少し問題が認識されれば、マーケティングの発言権が強まり施策が全部通ることも多い。しかしチームの維持費を考えると、待っているだけでは課題を乗り越えたとは言えないだろう。

　では、どんな建設的な解決方法があるだろうか。