結婚式の喜びを伝えることが自社PRよりも先
──ウェディング業界の市況を踏まえつつ、御社がマーケティングの力で解消したいと感じていた課題を教えてください。
大串（アルカディア）：近年は入籍した方々のうち、結婚式を挙げる方の割合は約半分と言われています。挙式しない理由は「お金がかかる」「形式ばったイベントが苦手」「タイミングが合わなかった」などです。
冠婚葬祭の会社に勤めたのち、2002年に九州エリアで結婚式場を運営するアルカディアへ入社。結婚式の営業や式場の支配人を経験し、結婚式場の立ち上げにも携わる。2013年より現職
大串（アルカディア）：結婚式を挙げない方の割合は、コロナ禍によって一層増加しました。しかし同時に、人が集うことの大切さを実感した方も多かったようです。実際、挙式の目的を「自分たちのため」というより「周囲の人に感謝を伝えるため」と捉える方は増えました。私たちはそんな新郎新婦のお手伝いがしたいと考え、テレビCMや雑誌、自社のサイトやラジオなどを通して「今の時代に結婚式を挙げる喜び」を伝え始めたのですが、より“押し付け感”がない伝え方も模索していました。
──電通九州は、アルカディアのPRに伴走しているとうかがいました。企業メッセージの新しい伝え方として、どのようなプランを提案されたのでしょうか？
松下（電通九州）：テレビCMに加え、TikTokショートドラマを活用したプロモーションを提案しました。これまでは、アルカディアのターゲット（20代・30代）が視聴するテレビ番組の放映に合わせて15秒のCMを提案・実施していたのですが、それだけでは「今の時代に結婚式を挙げる喜び」が十分に伝わりきらないもどかしさを感じていたんです。そんな折、ごっこ倶楽部の制作したTikTokショートドラマが社内で共有されました。拝見したところ、アルカディアのメッセージを対象者に届ける最適な手法だと感じたのです。
新卒で電通九州に入社。デジタル関連の部署を経てビジネスプロデュース局（営業局）へ。2023年よりアルカディアを担当
三部作のドラマに込めた緻密な狙い
──松下さんの提案を受けて、アルカディアのTikTokショートドラマ施策がスタートしたわけですね。ドラマの企画・ディレクションをセプテーニが、制作をごっこ倶楽部が担当したとうかがいました。ドラマの概要と狙い、クリエイティブのポイントを教えてください。
江村（セプテーニ）：結婚式の機能的・情緒的便益を訴求するだけでは、既に活用されていたテレビCMと変わりません。結婚はしても結婚式はしない方の意識を変えるためには、明確なコンセプトが必要だと考えました。
デジタルマーケティング事業を展開するSepteni Japanで、クリエイティブに関する新規サービスおよび新規事業の開発を担当。現在はTikTokショートドラマの企画に注力している。
江村（セプテーニ）：新郎新婦の二人だけでなく、参列者の人生にも影響を与える価値のあるものとして結婚式を描く──そんなコンセプトの下、三部作のドラマを設計しました。第一話にあたる「誓い」は、ミスリードを誘うストーリーが特徴です。繰り返し見たくなる気持ちを刺激し、ドラマ自体をバズらせる狙いがありました。
第一話「誓い」
江村（セプテーニ）：第二話の「ことのは」では家族愛を描きつつ、式場の内観が伝わる映像に仕立てています。
第二話「ことのは」
江村（セプテーニ）：プランナーと新郎新婦の打ち合わせの様子を映した第三話「wedding for」は、王道のプロモーション動画に近い作品です。第一話と第二話のストーリーと連動させつつ「種類の豊富なドレス」「信頼できるプランナー」「おいしそうな料理」など、機能的な訴求ポイントを盛り込んでいます。
第三話「wedding for」
江村（セプテーニ）：「誓い＝結婚式を挙げたい」「ことのは＝結婚式場で挙式したい」「wedding for＝アルカディアで結婚式を挙げたい」という具合に、3本のドラマが挙式検討の進度に対応しています。つまり、第一話＜第二話＜第三話の順で訴求力が徐々に強くなっているのです。訴求力を上げると拡散力が下がりやすくなるため、第三話のwedding forのみ広告配信も実施しました。ストーリー性の高い第一話と第二話があったからこそ、第三話でアルカディアの魅力を自然に伝えられたと考えています。
