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第98号(2024年2月号)
特集『お客様の「ご愛顧」を得るには?』

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【特集】社会価値創造と事業成長を考える

事業だけでは測れない統合的な企業価値が問われる時代に。電通の「統合諸表」が導くのは企業の未来設計図

 事業価値は財務諸表で表し、読み解くことができる。ならば、社会的価値はどう評価し、取り組みを進めていけばよいのだろうか。本稿では、電通が開発・提供しているフレームワーク「統合諸表」を紹介する。統合諸表を用い、事業/社会/社員/環境の4象限で企業の価値や状況を捉え、企業価値向上に向けた新たな解を見つけていく――その一連の流れを統合諸表の開発をリードした電通の小布施典孝氏に聞いてきた。

※本記事は、2023年8月刊行の『MarkeZine』(雑誌)92号に掲載したものです。

非財務領域も含めて企業価値を表し、未来の設計図を描く「統合諸表」

――早速ですが、電通が2022年から提供している「統合諸表」とはどのようなものなのか、ご説明いただけますか。

 統合諸表は、財務諸表だけでは読み解けない企業の統合的な価値を可視化するためのフレームワークです。昨今、人的資本経営やESG経営、SDGsへの取り組みなど、社内外での様々な取り組みも含めて企業価値を考える気運が高まっています。社会に対して、環境に対して、そして社員に対してどんな価値を生み出している企業なのか? この問いに、財務諸表だけでは答えることができません。企業の統合的な価値を表すために、統合諸表を開発しました。

株式会社電通 Future Creative Center センター長 小布施典孝(こぶせ・のりたか)氏クリエイティブ脳とマーケティング脳の両脳発想から生まれる「創造力」を武器に、事業成長のためのブレークスルーポイントを発見した上でのブランディング企画、アクティベーション設計、エクスペリエンス開発を手掛ける。国内外アワード受賞多数。アフリカ最高峰キリマンジャロ登頂。
株式会社電通 Future Creative Center センター長 小布施典孝(こぶせ・のりたか)氏
クリエイティブ脳とマーケティング脳の両脳発想から生まれる「創造力」を武器に、事業成長のためのブレークスルーポイントを発見した上でのブランディング企画、アクティベーション設計、エクスペリエンス開発を手掛ける。国内外アワード受賞多数。アフリカ最高峰キリマンジャロ登頂。

 また、統合諸表を見ていただくと、真ん中に「パーパス」が置いてあります。これも統合諸表の特長で、パーパスから紐づけて、各領域でどのような戦略を持ち、どのようなアクションをして、さらにはどのようなKPIで企業の非財務指標を設定するのかまで一気通貫で落とし込めるようになっています。

 僕は、パーパスには「その企業の未来の設計図が込められていること」が重要で、既にある現行の事業を包含しただけのパーパスは“動力”に欠けると考えています。事業以外の社会/社員/環境も含めて、未来の企業価値を高めることを考えるのが統合諸表ですから、その意味で、僕らは統合諸表を「企業の未来の設計図を作るためのツール」として位置付けています。

統合諸表
統合諸表

――総合広告代理店である電通が統合諸表を提供する理由や目的はなんでしょうか?

 広告を作る中で僕らが日々行っているデザインシンキングやクリエイティブシンキングといった技法は、広告だけに活かされるものではなく、企業の価値向上という点においても有益なものだと考えています。

 企業の経営層の方々とお話ししていると「経営企画が“企画”ではなく、経営“整理”になってしまっている」というお悩みをよく聞きます。経営企画室はあるけれども、各部署からあがってくる数字を整理するだけにとどまっていて、企業価値向上のための新たな取り組みが生まれてこないというわけです。

 今日は何か1つの正解があるような時代ではありません。企業価値を創造する取り組みに関しても、既に世の中にある正解をそのまま自社に持ってきてもダメで、やはり新しい解を作っていかなければならないのだと思います。その点、広告では常に「新しいこと」が重視されます。新しいものを生み出すのが得意なクリエイターは、広告の企画だけでなく経営企画においてもパートナーになれるはず。ならばぜひ、我々クリエイターの力を使っていただきたいと考え、統合諸表の開発に至りました。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/08/21 09:30 https://markezine.jp/article/detail/43052

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