マーケティングの“成功”とは？

MarkeZine編集部 吉永（以下、MZ）：本連載ではここまで、主に「顧客」についてお話をうかがってきました。1人の顧客を深掘りするN1分析を通して、誰に何を提供すればいいか、WHOとWHATの組み合わせを見つけることが大事なのですね。何より「顧客理解」が重要だということがわかってきました。

西口：読者の方もそうだったら嬉しいですね。「顧客起点」の意味や（第10回）、顧客をひとくくりに捉えてしまう「マス思考」を回避すべき（第11回）こと、WHOとWHATの組み合わせは複数あること（第12回）も、ぜひ頭に入れておいてください。

MZ：ここからは、そうして理解した顧客に対して提案し、どうなったらマーケティングが成功なのか、お聞きしたいと思います。もちろん一人でも多くの顧客に買っていただくことが目標だとは思うのですが、たとえば「新規顧客の獲得に注力すべき」「いや、ロイヤル顧客が大事」といった議論がありますよね。また、自分が携わっている事業の状況によっても、観点が変わるのかなと思います。

西口：そうですね。連載の第1回で解説した「マーケティングとは何か」に立ち返ってみましょう。私の考えとして、マーケティングの定義を次のように紹介しました。

　顧客のニーズを洞察し、顧客が価値を見いだすプロダクトを生みだすこと。さらに、その価値を高め続けて継続的な利益を生みだし、その利益を再投資して新たな価値をつくり続けること。

（『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』p46より改変）

西口：そして、それを分解すると、次の3つのステップがあると説明しました。ここまで解説してきた顧客理解は、主に（1）にあたりますね。

売り上げとは、「顧客数×購入単価×購入頻度」

MZ：顧客のニーズに基づいて、それにかなうプロダクトを提案する部分ですね。

西口：はい。「新規顧客かロイヤル顧客か」という問いは、その先の（2）に関わります。事業の状況によって注力点をどうするかというのも、（2）や（3）に大きく影響します。

　ただ、それらを考える前に、まず「どうなったらマーケティングが成功か」をひも解く必要がありますね。（2）にある「継続的な利益を生み出す」という部分に注目してください。利益とは、単純化すれば、売り上げからその事業やプロダクトにかかるあらゆる費用を引いたものです。

　ひとまず、売り上げのことを考えてみましょう。そもそも、どうなったら売り上げが上がると思いますか？

MZ：そうですね、まず顧客の数が増えることでしょうか。

西口：はい、顧客数はとても重要です。当たり前ですが、より多くの顧客に買っていただけたら、それだけ売り上げは上がります。ただ、意外と見通せている人が多くないのですが、1回に購入する単価や購入頻度が上がることでも、売り上げが上がります。

西口：つまり「売り上げ＝顧客の人数×顧客の購入単価×顧客の購入頻度」という式が成り立っています。