多くの企業が広告運用を代理店に依存
DXの重要性が叫ばれる中、個人情報やプライバシーの問題などテクノロジーの進化による新たな課題が生まれ、規制されるようになる。Appleによる「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」のアップデートや、Google Chromeの対応により、3rd Party Cookieの利用が大きく制限されることになる。
3rd Party Cookieとは、ユーザーが訪問しているWebサイトとは異なるドメイン（ホスト）から発行されるCookieのこと。企業が別のサイトでのユーザー行動を、サイト内のコンテンツや広告を表示する際に活用している。
3rd Party Cookieの廃止は“デジタルマーケティング”にとって大きな規制となるのは間違いない。しかし同時に、DXを推進する企業にとってこれが大きな転換点となり、マーケティングの中に“デジタル”を取り込むチャンスでもある。
残念ながら、多くの企業にとって“デジタルマーケティング”はよく解らないものだった。そのため（自戒も込めて記載するが）、広告手法もサイト構築やクリエイティブも代理店などへの依存度が高くなり、優れたデジタル作品の創出を競うようになってしまった。
しかし、重要なのは最新のテクノロジーを活用した作品を作り、顧客や競合他社に感動・関心を与える事ではなく、自社のビジネスにデジタルを組み込む事だ。それには顧客と従業員が使い続けられる仕組みでなければならない。Adobe Summitを通して、多くの有識者が「Cookieless時代は生活者が選んだ正しい道」という見解を述べた。誰も不幸にしない・誰も取り残さないDX戦略を作る必要があるのだ。
「Cookieless」を理解するマーケターはわずか3割
広告代理店でデジタルマーケティングの支援をしていた筆者も、購買確率の高いユーザーに直接広告を表示することができるリターゲティング広告を、検索広告と並ぶ中心的手段として多く活用してきた。
一方で、消費者の立場としてCookieは必ずしも心地よいものでなく、利便性よりも不快な気持ちの方が勝っているのも事実だろう。また、「GDPR（EU一般データ保護規則）」や「CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）」など、消費者データを尊重した対応も重要となるため、広告やCRM、コールセンターに至るまで、規制や顧客感情に十分に配慮して顧客アプローチを行わなければならない。
AdobeのVice Presidentであるアミット・アフジャ氏のセッションで示された「Google Trends」の検索結果では「Cookieless」という言葉は徐々に増え、AppleやGoogleの方針発表によってスパイクが立つなど、マーケターの関心度の高さが伺えるものの「Cookieless」が何を意味するのか正しく理解できているマーケターはたった36％しかいないという。個人的な感覚だが、多くの日本のマーケターも同様だろう。
もしあなたが企業のマーケターで、この問題について「どこの会社も使えなくなるのだからしょうがない」「広告の話だから広告代理店が何とかしてくれる」「個人情報は厳重に管理しているので大丈夫」などといった甘い考えを持っているのであれば、すぐに捨て去って欲しい。Cookieless時代では、マーケターを中心に全ての部署の従業員が顧客データと向き合い、深い顧客理解をした上でデジタルを有効活用する必要があるのだ。
