中長期を意識したマーケティングを日々の施策で実践

──貴社は現在、「MORE FASHION × FASHION TECH 〜ワクワクできる『似合う』を届ける〜」を掲げています。詳しい成長戦略をうかがえますか。

　これまでZOZOTOWNは「ファッションを『買う』ならZOZO」というイメージでお客様から支持され、成長してきました。これからは領域を広げて、ファッションを買うにとどまらず、「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成が大きなテーマです。

　その中で中期の成長戦略として5つの目標を立てています。「より幅広い顧客層の取り込み」「一人あたりの購買頻度向上」「DXによる受注生産の効率化で実現する生産支援」「アパレル以外のカテゴリー拡大」「テクノロジーの収益化」の5つです。また、ファッション業界における社会的・環境的な問題の解決にも貢献し、より広い取り組みを目指します。

　私が管掌するマーケティング領域が特に大きく貢献できるのは、成長戦略の中でも「より幅広い顧客層の取り込み」「一人あたりの購買頻度向上」だと考えています。

──それらの成長戦略を実現するために、どのような取り組みをしていますか？

　マーケティングとは「提供しているサービスを一人でも多くの人に使っていただき、満足していただいて、さらに利用し続けてもらう状態を作り上げること」だと、私は捉えています。マーケティング活動を通して、商品取扱高と営業利益の目標達成に短期だけでなく中期的に、いかに貢献し続けるかが重要です。それが経営や企業において、マーケティングがもたらす価値だと思います。これは自分も意識していますし、メンバーにも強く伝えている思考です。

　もちろん、日々の行動にまで落とし込んでいます。たとえば、1つひとつの施策を、短期的・中期的、両方の純増効果で評価しています。理想は、中期成長に最良な施策を実施しながら短期的な成長も実現することですが、一方で、目標数字に対してギャップがあるときには短期の施策を集中的に行う必要性が生じる場合もあります。取扱高や営業利益の計画値と今の状況を照らし合わせて、経営層やメンバーとコミュニケーションしながら施策のバランスを取っています。

　具体的な取り組みとしては、中長期的な施策として若年層や親子のコミュニケーションがあります。より幅広い年齢層の取り込みとして「15歳から59歳」という層をターゲットとして改めて設定しましたが、その中で、特に高校生向けおよび、小さいお子さんを持つ親御さん向けのコミュニケーション強化を開始しています。

　ZOZOTOWNユーザーの平均年齢は34.4歳（2022年度実績）ですが、18歳から利用が大きく伸びています。高校生は服に興味を持ち始めるタイミングなので、そこでZOZOを意識してほしいと考えています。しかし、高校生は必ずしも自由に使えるお金が多いわけではないため、施策単位で直接的な売上効果を細かく見る評価方法は相性が悪いです。そこで、評価方法を各施策による売上ではなく、月次調査での意識指標の変化に変更したところ、内部からの施策提案も増え、半年ほどで意識指標を大きく引き上げることができました。

　小さなお子さんがいる親御さん向けのコミュニケーションでは、新しいユーザーの利用促進はもちろん、既存ユーザーの利用頻度の増加も狙って行っています。既存ユーザー向けには、キッズ商材も取り扱っていることを認知してもらうために、サイト内での販促キャンペーンや、WebCMなどのコミュニケーションを実施してキッズ商材とZOZOのイメージを近づけようとしています。

──ファッション商材は、気候に左右される点にもマーケティングの難しさがありそうです。その点はいかがですか？

　気候による影響は小さくないので注視はしています。ただ、気候という全体に与えられるコンディションを意識する一方で、当社はユーザーへの最適化、パーソナライズにも注力しています。ユーザーのリアルな機微を捉えているのはブランド様なので、ブランド様と営業が密なコミュニケーションをとり、タイミングに合った商材を届けています。さらにマーケティング部門は営業と異なる性質の情報を持っているので、データを共有することで、お客様へのより良い商品提案を実現しています。

──他部署との連携が出てきましたが、他にお取り組みがあればうかがえますか。

　広告事業を担当する部署と連携して紙のDMを活用した事業にも注力しています。商品を購入したことのあるお客様に、価値ある情報を届けるための施策です。ZOZOTOWNと言えば、黒い箱をイメージされるように「物を届ける」ことがビジネスの特徴の1つです。デジタル活用が広がる中でも、あえて紙での情報提供も実施しています。