競合は「すべてのエンタメ」──大規模調査に挑んだ3つの理由
MarkeZine編集部（以下、MZ）：2025年、サンシャインシティにおいて「10年に一度レベル」の大規模な来館者調査を実施された背景をうかがえますか。
株式会社サンシャインシティのコミュニケーション部にて、Webサイトや公式アプリ、SNSの運用に加え、館内のインクルーシブ推進、VOC分析、データの統合・活用に向けたCDP構想の推進など、「顧客との接点づくり」と「データ基盤づくり」を一貫して担当。2026年4月より現職。サンシャイン水族館・サンシャイン60展望台 てんぼうパークのマーケティング戦略の構築・設計の推進をミッションとして担っている。
金子（サンシャインシティ）：背景には大きく3つの課題意識がありました。
まず1つ目は、前回の本格調査時から、コロナ禍を経て生活者を取り巻く環境が激変したことです。
サンシャインシティはショッピングセンター、水族館、展望台、展示ホールなどを持つ大型複合施設ですが、いまや私たちの競合は、近隣の商業施設や特定のエリアだけではありません。「家で動画を観る」「野球観戦に行く」といった、“余暇にどう過ごすか”という生活者の可処分時間をめぐって、あらゆるエンターテインメントが競合になると考えています。そのため、「お客様が普段どのようなことに関心を持ち、何に時間を使っているのか」を、深く掘り下げていく必要がありました。
2つ目は、「エリアブランディング」の視点です。池袋の街とともに40年以上歩んできた弊社は、このエリアの価値やブランドイメージに貢献する存在でありたい、という想いがあります。だからこそ、単に自社施設という「点」の数字を追うのではなく、池袋というエリア全体におけるお客様の動きを「面」として把握したいという狙いがありました。
そして3つ目は、来館者数・売上といった結果指標だけでは見えにくい「お客様との関係性」を可視化すること。今回はNPSも組み込むことで、「来館者数（数のKPI）」の最大化にとどまらず、「関係性の深さ（質のKPI）」までをしっかりと追いたいと考えたのです。
「実態調査」の枠を超える。“次の施策”を仕掛けるための設計思想
MZ：サンシャインシティの課題に対し、電通デジタルはどのようなアプローチを提案されたのでしょうか。
伊藤（電通デジタル）：今回の提案では、単なるデータ分析の報告書を目指すのではなく、「サンシャインシティらしさ」をデータで具体化することを最初のゴールに据えました。サンシャインシティはレジャーやショッピング、飲食、イベント、IPコンテンツと、多様な顔を持つがゆえに来館者の年代や目的も非常に幅広い。だからこそ、その複雑な顧客像を正しく捉えることの難しさがあります。
設計思想の根幹にあるのは、アンケートのような意識調査だけでは捉えにくい「行動データ」を活用し、顧客像を多角的な視点から可視化するということです。
そこから導き出された高解像度な顧客像に基づき、現場のメンバーが迷いなく次の施策を生み出せる。そんな「やって終わりではなく、次の一手につながる調査」にすることを強く意識しました。
金子（サンシャインシティ）：電通デジタル様は、さまざまなデータソースを掛け合わせた立体的な分析だけでなく、その後のコミュニケーション戦略や顧客体験の改善までを見据えた一気通貫アプローチを提示してくださいました。この設計思想があったからこそ、ともに歩みを進められるパートナーだと強く感じました。
