マーケティングは収益成長の中核を担う

　「マーケティング・テクノロジーは、デジタル・マーケティングを進める上で、不可欠になっています」セールスフォース・ドットコムの加藤 希尊（かとう みこと）氏は語る。

　とはいえ、時代とともにチャネルは複雑になり、テクノロジーの進化に翻弄されているマーケターも少なくない。予算や人手といった自社の資産を効率よく分配していくためには、選択と集中が求められる。同社は、世界9か国（アメリカ・カナダ・ブラジル・日本・オーストラリア・イギリス・ドイツ・フランス・北欧諸国）5,000人のマーケターを対象に行った市場調査の結果を用い、「今マーケターがどのような課題を抱き」、「どこへ向かおうとしているのか」を紐解いた。

　「『2015年に何を重視すべきか』聞いたところ、マーケティングがどれほどビジネスに貢献しているのかを示す『収益成長率』と答えた人が実に3割を超えました。これは、マーケティングをビジネスの中核として捉えている傾向であると言えるでしょう。さらに『顧客満足度』が2番目に挙がっており、次にROIなどが続きます。ここからは、目先の数値よりも、ビジネス全体においてマーケティングがどう貢献しているのかといった、大きな指標が重視されていることがわかります」（加藤氏）

　調査では、マーケターが直面している高い壁『2015年の最重要課題は何か』についても言及している。トップ3に上がった挙がったのが、「新規事業開拓」「リードの質」「昨今のマーケティング・テクノロジーやトレンドに関する最新情報の入手」だった。

　「現在マーケターが重視しているのは、事業に貢献するため新規事業の開拓に取り組み、売上につなげられるリードの質を確保していくことです。そして、そのためにはテクノロジーが欠かせません。何のテクノロジーをどう使うのかをきちんと判別して、効果的・効率的に運用したいと考えていることがわかりました」（加藤氏）

今、カスタマージャーニーの捉え方を変える時

　調査は『2015年に予算を増やす分野はどこか』に続く。日本では動画広告やコンテンツマーケティングの話題が溢れているが、結果は異なる傾向を示した。上位を占めたのは、『ソーシャルメディア』と『モバイル』だ。

　ソーシャルメディアといっても、かつての“フォロワーやファンを獲得する”、“キャンペーンの母数を増やす”といった文脈ではない。『ソーシャルメディア広告』や『ソーシャルメディアマーケティング』といった、より本質的な顧客とのエンゲージメントを構築する段階へとシフトしている。

　実際に日本企業でもエンゲージメントの構築を始めているという。「例えば、我々のクライアントであるサントリーや東急百貨店は、ソーシャルメディアを活用したアクティブサポート体制を作り、積極的にサービスを改善しながら、顧客との関係を深めています」（加藤氏）

　モバイルも同様だ。『位置情報ベースのモバイルトラッキング』や『モバイルアプリケーション』が上位に入っているところから、単にスマートフォンサイトを構築するフェーズが終わったことがわかる。

　では、なぜソーシャルメディアとモバイルが重要視されているのか。調査によると、回答者の半数以上が『自社の製品やサービスを実現する重要な要因の一つだから』と答えている。ソーシャルメディアとモバイルはOne to Oneマーケティングに欠かせない、ビジネスの中核として捉えられていることがわかる。そして、この背景には「企業がカスタマージャーニーの捉え方を変えるタイミングの到来」があると、加藤氏は指摘する。

　「カスタマージャーニーとは、ブランド・製品・サービスに対して、すべてのタッチポイントおよびチャネルを通じて発生する顧客との全インタラクションを指します。ソーシャルメディアとモバイルによって、顧客接点のすべてがカスタマージャーニーになっているのです。企業はジャーニーの捉え方を変えなければいけないタイミングに来ていると言えます」（加藤氏）

最新“デジタル・マーケティングの動向”をチェック！

　「MarkeZine Day 2015 Spring」にて加藤氏が紹介した2015年市場調査の詳しい内容が、レポートになりました。9か国、5,000人のマーケティング担当者の意見から見えてくる最新トレンド。ぜひ、ご確認ください！
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