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購買行動の変化に対応せよ。BtoB企業がいま注力すべきマーケティングDX(PR)

「Why」から伝えて視聴者の心を動かす 1年以上にわたりウェビナーに取り組んだ担当者が語る実践術

ウェビナー参加者の心はデータだけでは掴めない

――Why, How, Whatは、コンテンツにどのように落とし込んで行けば良いのでしょうか。

藤井:たとえば、「デジタルネイティブから見たウェビナーのいいところ悪いところ」というウェビナーがあった場合、Whyのところで「なぜウェビナーが良いのか、なぜやるべきなのか」といったメリットをお伝えすると同時に、デメリットを解説します。次にHowにあたる「デメリットの解決方法、具体的なウェビナーの実施方法」をお伝えした後、Whatで弊社のソリューションについてご説明する、といった具合です。

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藤井:ちなみに、Whyコンテンツは「論理的Why」「情緒的Why」の2種類から構成されます。論理的Whyとは、誰が見ても正しいと感じる定量的な情報で、エビデンスや第三者からの情報、客観的なデータです。一方、情緒的Whyには、誰もが共感できる体験談や話者の思いなど、「そうだよね」とうなずきたくなるようなエピソードが当てはまります。いずれも欠かせない要素ですが、情緒的Whyは、ウェビナー参加者の心を掴む上で、より重要です。

――確かに、データだけで人の心を動かすのは難しいですよね。

藤井:はい。これは、私自身の経験を通して学びました。実は、ウェビナーに取り組み始めたばかりの頃、「自分の感じたことより、客観的なデータや数値のほうがお客様に響くのではないか」と、論理的Whyだけでウェビナーを実施していたのですが、思うように商談化につながらなかったんです。インサイドセールス時代を振り返ってみても、論理的Whyだけお伝えしていたときは「良い情報をありがとう」で終わることが多々ありました。

 日ごろの人間関係でもそうだと思うのですが、人が正論だけで動くことは少ないです。ウェビナーでも、「私はこんな苦労をしました」「あ、それ私もです」と思えるような、共感ポイントが含まれていることが大切なのではないでしょうか。

すぐにできる集客施策 目次付きメールでCVR4倍、CTRは1.6倍に

――集客についてはどのように取り組んでいますか。

藤井:メールマガジンと1to1メールを使いわけています。

 メールマガジンは、形式が決まっているため頻度高く送信できることがメリットです。弊社では、CVRは概ね0.2~0.3%で推移しています。一方、1to1メールは、「株式会社〇〇様」などと、お客様一人ひとりの名前宛てでお送りするものです。もちろん、これは手動で行っているわけではなく、MAツール「SHANON MARKETING PLATFORM」で自動化を図っています。こちらはCVRが0.5~0.75%となりますが、個人宛のメールは頻繁に送信することはできません。

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藤井:開封率を高める工夫としては、タイトルはもちろん、目次作りに特に力を入れています。弊社で行ったA/Bテストでは、メール冒頭に目次があるメールは、目次なしのメールに比べて、CVRが4倍、CTRが1.6倍になることがわかっています。タイトル作りは正解がなく、誰もが悩むところだと思いますが、目次作りは取り組みやすいのではないかと思います。

 集客施策としてはその他、紙のDMも活用しています。DMは、パッと開いてもらったときにメールよりも情報量が多いですし、クリエイティブを工夫する余地も大きいんです。また、お送りした後には「DMを送りました」というフォローメールが効果的ですね。弊社では、メールタイトルにDMを送ったことがわかる文言を入れていますが、これによりCTRの差異は7倍にもなっています。

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この記事の著者

石川 香苗子(イシカワ カナコ)

ライター。リクルートHRマーケティングで営業を経験したのちライターへ。IT、マーケティング、テレビなどが得意領域。詳細はこちらから(これまでの仕事をまとめてあります)。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/11/27 10:00 https://markezine.jp/article/detail/34478

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