戸口さんの言葉に現れた「視点の変化」とは？

MZ：違う言葉で会話する、とはどういったことですか？

田部：以前から数字にこだわる会社でしたが、それに加えて、数字の動きの背景にある、ユーザーの動きや心理を見ようとしていることが伝わってきました。戸口さんを含め、デジタルネイティブ世代のマーケターの方は、小さく始めてスピーディにPDCAを回していく活動にはすごく強いんです。とにかく1回やってみよう、そして伸ばそうという気概がある。

　ただ、CPAやセッションの増減はあくまで数字です。その背景を見ないといけないし、そのためには顧客像と求められる価値をしっかりつかみ、戦略を立案した上で施策化し、効果検証しないといけない。私自身が西口さんにそうした考え方を叩き込んでいただいたので、戸口さんが同じようなスコープを持って話されていたことが感慨深かったんです。サイヤ人が、スーパーサイヤ人になったな、と（笑）。

西口：（笑）。ご指摘の点はとても重要で、デジタルサイドから入っている若いマーケターの方々は、膨大なA/Bテストをはじめ計測にとても慣れていて、それが強みだと思います。一方、その方法ばかりを突き詰めると、人を見ないクセもついてしまうんです。数字は動いたけれど、実際にどんなお客さんにどういうメッセージが響き、購買につながったのか。あるいは数字が動かなかったのはなぜか。根幹に、誰にどのような価値を提供するのかという「顧客戦略（WHO＆WHAT）」がないと、数字が伸び悩んだらそこで打ち手が止まってしまう。

　ただ、逆にマスサイドの人は、計測が苦手ですね。それは、会社のお金を無駄に使ってしまっていることでもあります。

投資への覚悟と検証の姿勢を持っているか

MZ：お金を無駄に使う、とは？

西口：マスサイドの人が業界に入ったころは、デジタルがそもそもなく、効果計測ができないのが当然でした。だから広告の賞を獲ったとか、高視聴率番組のCM枠が取れたなど、売上や利益に直結しない話がよく語られてきました。

　効果計測ができないと、投資の最適化ができません。だから、無駄遣いなのです。それは、顧客に価値として原資を還元できていないことでもある。僕自身もかつてその問題に直面し、自分の存在意義を考えたりもしました。

　ただ、マスサイドの人の強みを挙げると、メッセージが響いているか、感動を与えられているかには敏感です。それを「売上・利益」の観点で計測して客観的に評価していけばいい。顧客の心理を見る力と、計測の力が合わさると、田部さんが言われるスーパーサイヤ人になれると思います。

戸口：なりたいです（笑）。関西から関東へとCMを拡大するとき、投資に対して本当に結果が得られるのか、かなり追い詰められたことがありました。その様子に「安心した！」と西口さんが言ってくれて。「投資への覚悟が、そのまま切迫感に表れている」という意味でしたよね。

西口：そうですね。ビジネスに失敗はつきものです。大事なのは、使うお金と投資内容を必ず振り返り、顧客に価値を還元できているかを常に考えようとする姿勢です。それさえあれば、中長期的に見て必ず向上できる。失敗を経て、顧客への理解が深まるからです。

　その点では、ノバセルの仕組みでCMの効果をきっちり計測して、デジタルマーケティングと並列にして投資を最適化しながら顧客理解を深めていくというのは、若い人のキャリアパスとしても有効だと思いますね。