実店舗の価値を広げる──「オフモール」が担う役割

━━ハードオフ様が展開するECサイト「オフモール」において、実店舗とECはそれぞれどのような役割やミッションを担っているのでしょうか。

伊藤：ハードオフグループ最大の強みは、国内外に1,000店舗以上を展開する「実店舗」のネットワークにあります。各店舗は店長の得意分野や地域性によってそれぞれ異なる個性を持ち、並ぶ商品はすべて一点物です。お客様がお店に足を運ぶたびに「新しい発見に出会えるワクワク感」を提供することを目指しています。

伊藤：そのような背景のなか、私たちが展開する「オフモール」は、ネット専属の部隊やEC専用の在庫を一切持っていません。「より多くのお客様を実店舗に呼び込む接点・入口のひとつ」としてECを位置づけており、出品から発送、お客様とのやり取りまで、すべて各店舗のスタッフが主体となって完結させています。

　直接目で見て買えないECだからこそ、実店舗に在庫があり、お客様の質問に対してスタッフが確実に答えられるという「安心感」や「リアリティの担保」が最も大切なのです。大型商品など、配送が難しいアイテムに関しては「店頭受け取りのみ」で掲載し、実店舗への送客装置としても機能させています。

出張：「EC内で直接売ることだけを目的としない」という考え方は、リユースビジネスとは相性が良いと思います。また、ECを実店舗への送客装置や認知拡大の接点として捉え、活用されている点もハードオフ様ならではの特徴だと思います。

段：私もハードオフ様をはじめとしたリユースショップで購入しますが、全商品が一点物だからこそ、実物を見て買いたいという心理があります。ECを起点として店舗へ誘導していく設計は、ユーザーのリアルな行動プロセスに非常にマッチしていると感じますね。

複雑な商材が抱える課題──横断的な商品探索の実現を目指す

━━「ZETA HASHTAG」の採用に至った背景をお聞かせください。

伊藤：オフモールはもともとオーディオ、楽器、パソコンといった、いわゆる「ハードオフ」の商材が主力でした。そのため、ECサイトの検索・掲載UIもハードオフ商材に最適化されています。一方で、衣服やブランドバッグを扱う「オフハウス」の商材がなかなかお客様の目に留まらず、店舗に商品が滞留してしまうという課題を抱えていました。

　この課題を解決するため、アパレルやファッション関係の商材と親和性が高いハッシュタグの導入を検討し始めました。ハッシュタグソリューションの中でも業界大手であり、豊富な知見を持つZETAさんであれば、私たちの複雑な商材をカバーできる精度の高いタグ生成が可能なのではないかと考え、採用を決めました。

━━ZETA社としては、ハードオフ様が抱える課題に対し、どのような導線設計やアプローチを行ったのでしょうか。

段：私たちは商品を「見つけてもらう」ための動線として、大きく2つの軸をご提案しました。1つ目は、ブランド名やアイテム名などの外部検索経由でオフモールへ来てもらうための動線作りです。ZETA HASHTAGでは商品情報をもとにハッシュタグを自動生成し、そのハッシュタグを軸としたランディングページが大量に生成されることで、SEO効果が期待できるほか、外部検索経由の流入拡大も見込めます。

段：2つ目は、サイト内における偶発的な回遊の設計です。これまでのオフモールは、既存の商品カテゴリを起点とした回遊が中心でした。しかしハッシュタグを活用することで、カテゴリの枠組みを越えた横断的な切り口を作ることができます。例えば「〇〇年代」といった、ユーザーの趣味嗜好に刺さる切り口で、ハード系からファッション系までをシームレスにつなぐ回遊が将来的に実現できるのではないかと考えています。

潜在的ニーズの可視化　「言語化の壁」を越えるための活用

━━リユース商品ならではのハッシュタグ生成や運用のルール作りにおいて、両社でどのような調整が行われたのでしょうか。

伊藤：実店舗であれば、お客様は欲しい商品の特徴を言葉にできていなくとも、売り場を見渡すだけで欲しいものを見つけることができます。しかしECとなると、どうしてもキーワード検索に頼らざるを得ず、ニーズの「言語化」の壁に突き当たります。

　たとえば「ブランド名　財布」と検索したとき、これまでは数千点の商品がフラットに並ぶだけで、お客様が欲しいものにたどり着くのが困難でした。ここにハッシュタグを導入することで、「レザー」「二つ折り」といった、お客様自身がまだ言葉にできていなかった潜在的なニーズを可視化し、検索を補助する役割を期待しました。

　一方で導入にあたり、運用の面で「店舗スタッフに新たな入力負担をかけない」という点が前提にありました。全国のスタッフが日々店舗運営を最優先に動いているなかで、ECのために新たに「このデータを10個追加してほしい」といった指示は出せません。そのため、今あるデータから最善の形を自動で作ってもらえる仕組みが不可欠でした。

出張：その検索補助の役割こそが、ZETA HASHTAGの本質です。スタッフが日常業務のなかで記載している商品説明文などのテキスト情報から、システムが自動でハッシュタグを抽出・生成します。ユーザーは、自動生成されたハッシュタグを何回かクリックしていくだけで、数千件のなかからお目当ての商品へと絞り込むことが可能です。

出張：これにより、店舗側の運用コストを最小限に抑えながらユーザーの回遊動線や検索体験を改善できます。さらに、生成されたページが互いにリンクしあう構造となることで、SEO効果を高めています。

5ヵ月で自然流入数は8倍　さらなる改善に向けて

━━「ZETA HASHTAG」を導入したことによって、どのような具体的な成果が出ているのでしょうか。

伊藤：表示箇所を段階的に増やしながら展開していったのですが、導入初期の2025年12月時点では、生成されたタグ数は5,000件程度でした。その後、段階的なリリースや生成ロジックの変更・改善を重ねた結果、2026年4月末にはタグ数が7万5,000件まで拡大し、ハッシュタグページへの自然流入数は導入初期の8倍へと成長しました。

　さらに、ハッシュタグを経由したお客様は、経由していないお客様に比べて1セッションあたりの商品閲覧数が2.3倍も向上していることがわかりました。サイト内の回遊性向上という面でも高い効果を実感しています。購入率（CVR）やタグの利用率にはまだ改善の余地がありますが、自然流入数や商品詳細ページの閲覧数の増加など一定の成果が見え始めているため、今後さらなる効果につなげていきたいと考えています。

━━ハッシュタグの運用から得られた学びや、総合リユースならではの難しさはありましたか。

伊藤：総合リユースビジネスならではの難所として、タグの「紐づけの精度」という問題に直面しました。私たちはカテゴリの幅が非常に広いため、違う商品とハッシュタグが紐づくノイズがどうしても発生してしまいます。たとえば、ある楽器ブランドのハッシュタグをクリックした際、同じブランド名のバイク関連商品が出てしまうケースがあります。このような、お客様のニーズとかけ離れた提案が起きないような制御が必要だと考えています。

出張：タグの紐付けの精度に関しては、今回は検索システムと連動していないため切り分けの難しさがありましたね。ただ、これを完全に排除するのではなく、「セレンディピティ（偶発的な出会い）」と呼べるラインに落とし込み、ノイズにならない程度まで将来的には調整していきたいと考えています。

AI時代にも変わらない価値　オフモールが目指す買い物体験

━━生成AIによる情報取得や検索行動の変容が予測される中で、今後どのような展望を描いていますか。

出張：今後は、ユーザーがGoogleなどの検索窓にキーワードを打ち込むのではなく、AIとの対話のなかで商品を見つける「エージェンティックコマース」の時代が本格化していくと考えられます。

　その際、ECサイト側に求められるのは「AIが回答として選択しやすい（引用・学習しやすい）情報構造」を整えておくことです。今後、ZETA HASHTAGによって生成されたランディングページを起点にAIに学習されやすい情報を追加・整備していくことで、AIエージェントから「参照されやすい」サイトづくりで貢献できると考えています。

伊藤：社内でも、AIを実装すること自体が目的にならないよう、フラットに議論を続けています。私たちがECで実現したいのは、実店舗で行われている「お客様に寄り添う買い物体験」です。

　店舗であれば、「初心者向けの練習用ギターが欲しいけれど、安すぎず高すぎないちょうどいいラインのものはどれ？」といった抽象的なご相談に対して、スタッフが背景を汲み取って提案できますよね。そうした実店舗の強みを、ハッシュタグや生成AIの力を借りてEC上でも再現していきたいと考えています。

　現在、オフモールでは実在庫とECのデータを連動させ、300店舗近くで「ローカル在庫連携」を実装しています。私たちは「実店舗の品揃え」という最大の武器を活かし、ECをフックに実店舗の価値をより多くのお客様に届けていきたいと考えています。店舗に足を運ぶたびに新しい発見があるように、オフモールでも思いがけない商品との出会いを楽しめる、「宝探し」のような購買体験を実現していきたいですね。