検索連動型広告と自動入札のインパクト

楽天データマーケティング株式会社　代表取締役社長楽天株式会社　副社長執行役員兼CRO（チーフレベニューオフィサー）　有馬 誠（ありま・まこと）氏
インターネット黎明期の1996年、ヤフーに第一号社員として入社し、その後グーグルの代表取締役を務めるなど日本のインターネット広告の発展を支えた。2017年7月、楽天の副社長執行役員兼CROに就任。同時に楽天と電通によるジョイントベンチャー、楽天データマーケティングの代表取締役社長に就任、同年10月に営業を開始した。著書に『ギャップはチャンスだ』（日経BP社）、『転職メソッド』（しののめ出版）。趣味はゴルフ、ドライブ。座右の銘は「人事を尽くして天命を待つ」。

――有馬さんは、ヤフーやグーグル日本法人においてネット広告市場の拡大に貢献され、その変化をつぶさに見てこられたと思います。ディスプレイ広告の枠売りに始まって、検索連動型広告、ターゲティングやリターゲティング広告、そして今ではIDを起点とする広告配信まで、テクノロジーの進化とともにネット広告でできることの幅も広がっていますが、ここまでの発展において、重要な転換点だと思われることを教えていただけますか？

　おっしゃるとおり、ディスプレイ広告の枠売りからすべてが始まりましたね。私は1996年からヤフーに勤めていましたが、当時は「バナーって何？」という質問に答えながら、まさに“枠”を売っていました。

　ネット広告が発展する中で極めて重要な転換点だったと思うことは、2つあります。いちばんは検索連動型広告の登場、次にプログラマティックバイイングの登場です。まず検索連動型広告は、ユーザーのそのときの関心に応じて広告を出稿でき、オークション形式で上位表示ほど価格が高い、でも良心的なセカンドプライスオークション方式で、クリックされない広告はレートが落ちていく、どれをとってもかなり完成された仕組みです。それを最適化しているので、過去最大の発明といえるでしょう。

　逆にいえば、これはディスプレイ広告の危機でもありました。ディスプレイ広告の価格が下がっていった理由は2つあって、検索連動型広告の登場と、もう一つはマス広告と違って在庫が無限に広がることです。供給がふくれあがってしまった。

　次のプログラマティックバイイングは、この供給過多を引き受けたともいえます。とてもデマンド側が追いつかないので、その状況でDSPとSSPが登場し自動取引が実現した。これが現在のベースとなり、今に至っています。

　もちろん、その後もリターゲティング広告や、フォーマットとしてのネイティブ広告の登場、それから今はまさに動画広告が広がっていますが、このあたりはこれから影響力が出てきそうですね。ここまで出そろった状況だと、数で勝負するのがプログラマティックバイイング、質で勝負するのが検索連動型広告とネイティブ広告という見方もできます。

　この合わせ技で、たとえばプログラマティックだがネイティブの枠で、それにリターゲティングがついてくるという広告もありますね。ネイティブ広告の発展にはFacebookの影響が非常に大きかったのですが、そこからのリターゲティングとなると、誰が見ても効果が高い。ゾーンは狭くなりますが、進化の一端を担ったと思います。