※本記事は、2024年4月刊行の『MarkeZine』（雑誌）100号に掲載したものです
【100号特集】24社に聞く、経営構想におけるマーケティング
─ 「競争」から「共創」へ 日本マーケティング協会の新定義が示す、これからのマーケティングのあり方
─ 5つの柱でお客様の期待を超える マーケティングとイノベーションを実現する
─ 1年で大きく進化し「生活者に近づいた」味の素のマーケティング 新組織設置の狙いとその成果を聞く
─ 「マーケティング部も 営業部も存在しません」全社を巻き込むCX推進部がイーデザイン損保の経営を動かす
─ 目指すは「シェアNo.1」ではなく「唯一無二」、花王がマーケティング戦略を変えた背景
─ 「良いコンテンツを作れば自然と広がる仕組み」を目指して──「ABEMA」の経営とマーケティング
─ 苦境から回復、さらには飛躍を目指して。「お客様の実感価値」の解像度を上げるJTBのマーケティング
─ 生活者インサイトを捉えて新たな文化・市場を創造する 資生堂においてマーケティングが果たす役割
─ セブン-イレブン・ジャパンがマーケティング本部を新設 加盟店も含めた全社の“ハブ”を目指して
─ 「ファッションの『こと』ならZOZO」というイメージ醸成を目指す、ZOZOの戦略と取り組み
─ 常識破りの戦略で圧倒的な成長を。「KANDO（感動）ドリブン」で駆け上がっていくトリドールの構想
─ 価値の源泉を見出して社内にバトンをつなぐ 購入者と喫食者に向き合うニチレイのマーケティング
─ 「マーケティングの担う領域にボーダーラインは引かない」日産の経営を支えるパーパスドリブンな戦略と組織
─ 逆境から変革を成し遂げた富士フイルムグループ、パーパスを原動力にしたさらなる進化に向けて
─ 6,200万ユーザーが利用するPayPay、既存ユーザーの推奨とLTV向上で更なる成長を
─ 唯一無二の商品で他社との差別化を図る三井住友カード 「老舗なのに新しい」企業イメージを育む
─ 目指すはMAU4,500万。メルカリの成長に欠かせない「海外需要の獲得」「特定カテゴリーの成長」
─ 楽器や音楽への知見を体験に転換し、新たな強みとする。ヤマハの「Make Waves」
─ 「OMOの推進」と「若年層の獲得」を着々と進めるユナイテッドアローズの構想
─ リクルートに聞く、経営とマーケティングの近接性。カギはボトムアップ型の組織
─ ROI重視で経営のプレゼンスを高める！ 売上拡大を続けるSansanのマーケティング
─ 全社横断のマーケティング組織でDX支援を強めるNECの進化（本記事）
─ マーケターがやるべきは「マーケティング」だけではない。パナソニックコネクト、企業変革のドライバー
─ 唯一無二のユニークネスを顧客起点で事業に繋げる富士通、パーパス起点の事業変革×マーケティング
─ 「お金を前へ。人生をもっと前へ。」どこまでもミッションドリブンなマネーフォワードのマーケティング
マーケティングは成長戦略のドライバー
──御社は2021年に「2025中期経営計画」を発表されました。まず、こちらにおける成長事業についてうかがえますか。
大きく「DG（デジタル・ガバメント）／DF（デジタル・ファイナンス）」「グローバル5G」「コアDX」の3つの事業があります。DG／DFとグローバル5Gは、どちらかと言うと事業成長にフォーカスした項目で、コアDXはそこにさらにトランスフォーメーションの要素が加わります。クライアント企業の大きな変革をサポートし、同時に私たち自身もそれに足るように体制や人材面で変革している最中です。
経営とマーケティングの観点では、すべての事業においてマーケティングを成長戦略のドライバーの1つにしていますが、特に3つ目のコアDXでは組織再編も含めて推進しているところです。
マーケティング＆アライアンス推進部門長 帯刀繭子（たてわき・まゆこ）氏
NEC入社後海外営業、経営企画、通信事業部門を経て2023年4月から現職。世界40ヵ国に及ぶ顧客アカウント対応経験を持つ。
──コアDXに関して、これまでの経緯と現在の注力点を教えてください。
2019年のDX強化組織の立ち上げを皮切りに、毎年のように社内の体制をアップデートしてきました。コンサルティング人材やDX人材を強化するかたわら、マイクロソフトやAWS、オラクルといったグローバルなパートナー企業と協業を加速してきました。そして2023年4月、全社横軸組織であるデジタルプラットフォームビジネスユニットを立ち上げ、NEC Digital Platform（以下、NDP）への注力がさらに進められるようになりました。コンサルティング、製品・サービス、デリバリー、マーケティングの4機能を1つにまとめて、エンドtoエンドの価値提供がさらにしやすく、DXを展開する機能を一元化したのです。
当社のクライアント企業は本当に多様で「海底から宇宙まで」と表現しています。製造や物流、医療や教育などの他、海底ケーブルシステムから航空や衛星にかかわる企業ともお付き合いがあります。
それだけに、当社はクライアントを業種ごとに担当する“縦軸”が強い会社で、通信なら通信、エンタープライズならエンタープライズなどユニットごとに支援してきました。そうしたバーティカル体制は利点もありますが、業種の壁を超えたナレッジの共有が難しかったり、類似の開発や提携が複数箇所でなされて非効率だったりと、課題もありました。それらを解決し、製品やサービスの企画開発や提供を一元的に担ってDXを格段に加速するために、“横軸”の組織を目指し、その中にマーケティングが配置されたのです。
