基盤＝OSの構築を見据え、ロードマップを描く

MZ：取り組みを通じて、どのような成果や手応えがありましたか。

王（ヤマハ発動機）：現場支援に入る際、このドキュメントを土台にできるので、引き継ぎや説明が非常にスムーズになりました。事業部内の担当者が変わったとしても、運用の属人化を防げる環境が整いつつあります。

天野（ヤマハモーターソリューション）：広告運用を始めたい事業部の担当者が、まず参照すべきガイドを作れたことは大きな成果です。社内共通の基礎知識を持った状態で運用を始められるため、要件確認やメディアプランの作成も円滑になりました。フォーマットを統一したことで、クリエイティブの管理や各事業部との連携も取りやすくなっています。

　加えて、窓口と支援の仕組みをイントラネットで公開できたことで、これまで支援を求められなかった事業部からも正しいルートで相談を受けられるようになりました。ヤマハモーターソリューション側も、迷わず対応できるようになっています。

MZ：今回のプロジェクトを踏まえ、マーケティング内製化を成功させるポイントを教えてください。

櫻井（電通デジタル）：「マーケティングを内製化したい」という企業の要望をそのまま受け取るのではなく、はじめに「どういう状態を目指したいのか」を徹底的に議論し、私たちが持つフローやフォーマットなどの「物差し」を当て、互いに意見をキャッチボールしながら進めていく。このプロセスがあってこそ、意味のある打ち手が設計できると考えています。

　内製化そのものは目的ではなく、各社のマーケティング活動が持続的に高度化していくための「基盤＝OSの構築」こそが本質です。それを見据え、ロードマップを描くことが重要となります。

岩崎（電通デジタル）：標準的なやり方やパッケージがそのまま当てはまるケースのほうが少なく、各組織の文化や特徴をいかに言語化してカスタマイズしていくかが大切です。

　また注意すべきは、内製化のような大きなテーマは立場によって捉え方がまったく異なる点です。管理層と現場層それぞれの視点にブレイクダウンし、各組織の目線に合わせた設定をしていかないと、いくら便利なツールやフォーマットを導入しても効果的に機能しないと考えています。

AIとの融合やグローバル展開──持続的な成長への展望

MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。

桜井（ヤマハモーターソリューション）：今回作成した運用基盤は、やはりベンダーにすべてをゆだねる運用方法と比較すると、担当者の工数をある程度圧迫します。短期的に捉えると業務に支障が生じると思われてしまうこともあると思います。しかし、長期的なメリットとして自分たちで取り組むことで知見が蓄積し、より適切な運用が可能になると考えています。次のステップとしてはこれを社内に伝え、浸透させることです。

　また、グローバル展開もこれからの大きなチャレンジです。今回、グローバルでの活用を前提にドキュメントを設計したので、各国拠点への展開も進めていきたいですね。

天野（ヤマハモーターソリューション）：ガイドラインやフォーマットを事業部と一緒に使用していく中で、改善が必要な部分も今後出てくるはずです。一度作って終わりにするのではなく、事業部の声を聞きブラッシュアップを続けながら、広告運用を始めたいと思った事業部も安心して踏み出せるサポートをしていきたいです。

王（ヤマハ発動機）：社内共通のプランニングガイドラインができたことで、外部ベンダーと連携する場合も企画段階での最低限のポイントを押さえられるようになりました。今後は効果検証のデータを事業部が自ら判断できるよう、データ活用の面も進化させていきたいと考えています。

岩崎（電通デジタル）：現場の担当者が日々の作業で感じるストレスや心理的ハードルをさらに下げることが次の課題です。今回作成したドキュメントをAIに読み込ませることで、担当者がAIに質問しながら運用できる環境も実現可能です。業務効率化の観点でも、引き続き伴走していければと思っています。

櫻井（電通デジタル）：電通デジタルではメディアプランニングを支援するAIや、PDCAを考えてネクストアクションを提案するAIエージェントの開発も進んでいます。今回準備したドキュメントとAIをかけ合わせることで、各事業部の担当者が歩みを止めないための仕組みを一緒に構築できればと思っています。

　プロセスや専門人材をそのまま企業内に移し込むやり方では、属人化する先が変わるだけです。内製化を通じて「あるべき姿・ありたき姿」をいかに描き、そのための基盤を構築していけるかが重要です。当社は各種ソリューションから人材・ナレッジマネジメントまで広域な支援体制を持ちますが、実際の取り組みを通じて花を咲かせるのは、クライアントとの共創あってこそなのです。