世界観と体験を両立するための「MASH STORE」刷新
──マッシュグループは多くのブランドを展開しています。それらの世界観に対する考え方を教えてください。
今井：マッシュグループでは「SNIDEL」「gelato pique」「FRAY I.D」「Cosme Kitchen」など、ファッション・ビューティー・ライフスタイルを横断して50ブランドを展開しており、「MASH STORE」ではファッション・ビューティーを中心とした36ブランドを展開しています。特徴は、各ブランドがコンセプトに基づいて完全に独立した世界観と物語性を持っていることです。フォント1つ、色味1つ、写真の温度感まで“そのブランドらしさ”が宿っており、世界観を壊さないことを非常に大切にしています。
さらに、ブランドごとに世界観が異なるだけでなく、カテゴリ構造やユーザーの“探し方”もまったく違います。たとえば「SNIDEL」と「Cosme Kitchen」ではカテゴリの階層も目的も異なり、個別の企画や特集、横断コンテンツが存在する。そこに「WOMEN／MEN／BEAUTY／LIFE STYLE／FOOD」といったタイプ軸も重なり、多層構造の複雑性が生じているのです。
ブランドの世界観を好むファンの方ほど、余計な情報が混ざると“ノイズ”を感じやすく、ブランド単体の文脈で商品を見たいというニーズも強くなる。一方で、複数ブランドを横断して新しい出会いを楽しむユーザーもいます。この相反するニーズをユーザーに押し付けず、 世界観を壊さずに、自然な“発見”につなげることが、マッシュのアプリ体験における最重要テーマでした。
株式会社マッシュスタイルラボ EC事業本部 MASHストア運営部 兼 DX・システム部 部長 今井 貴大氏
2011年に株式会社マッシュスタイルラボに入社。「gelato pique」などの営業部長を務めた後、2021年よりEC部門へ異動し、ファッションブランドのオフィシャルサイト運用責任者として従事。現在はシステム開発、マーケティング全般を統括しており、公式アプリ「MASH STORE」の刷新プロジェクトにおいて指揮を執る。
──今回、公式アプリの「MASH STORE」をリプレイスした背景には、どのような課題があったのでしょうか。
今井：「MASH STORE」はコロナ禍の2022年にパッケージ開発でスモールスタートしたのですが、当時の環境では求めていることに対して十分に対応し切れませんでした。フォントやグラフィックをブランドに合わせて調整できない、カテゴリ構造を柔軟に変えられないなど、どうしても“画一的なアパレルECのUI/UX”に寄ってしまい、ブランドごとの個性を十分に表現しきれない部分があったのです。
また当時のアプリはブランドトップから商品一覧、詳細ページまで多くがWebビューで構成されており、画面遷移のたびに読み込みが発生していました。そのため、ブランドの世界観に浸っているお客様の体験が途切れやすく、アプリとしての“触り心地”を十分に表現できない状態だったのです。
ブランドの世界観を壊さず、ユーザーが自分の文脈に合った形で自然に“探しやすくなる”アプリへ進化させたいという思いから、リプレイスを決断しました。
──なぜ「TENCO」は、これらの複雑な要件に対応できるのでしょうか。
中村：マッシュグループ様のブランドは、それぞれが主役であり、ターゲットも、好まれるグラフィックも、ニュアンスも全く異なります。
この多様性を1つのアプリの中で自然に共存させるには、ブランドの思想や顧客体験の前提を理解し、設計やデザインに翻訳することが不可欠でした。
TENCOは、従来の「テンプレに事業を合わせる」発想ではなく、企業の思想・CX・収益構造を理解し、プロダクトを“事業に合わせて進化させる”思想駆動型のアプローチを採用しています。同じ基盤を使っていても、見た目も導線も機能も企業ごとにまったく違うアプリになるのはそのためです。
今回のプロジェクトでは特に、“マッシュ様のその先にいるお客様”がどんな気持ちでアプリを開き、どんな発見があれば「また開きたい」と思っていただけるのか、PMもデザイナーもエンジニアも、そこを最も大切にしながら進めました。その視点があったからこそ、ブランド横断の複雑な構造やシステム連携の難しさを紐解き、多様な要件にも柔軟に対応できたと感じています。
