約40年間変えなかった「黄金バランス」にメスを入れた理由

　1966年に発売されたロングセラーブランドであり、米菓売上No.1を誇る「亀田の柿の種」（インテージSRI調べ「せんべい/あられ 2019年1月～2019年12月累計金額」の同ブランド累計）。

　多様な商品展開を行っており、わさび味や梅しそ味に加え、減塩タイプやピーナッツ無しバージョンの「亀田の柿の種100％」も販売されている。さらに、JAXAの宇宙日本食認証を取得した「亀田の柿の種（宇宙食）」も開発されており、今や国内や海外にとどまらず、宇宙でも楽しめる、国民食と言っても過言では無いブランドとなっている。

　そんな亀田の柿の種は、発売から54年の間で、実は何度もリニューアルを実施している。77年には6個包装に変更され、湿気にくく、持ち運びも便利になり、89年には窒素充填方式を採用し、よりおいしさを保てる仕様になった。

　それ以外にも数年おきに細かなリニューアルを実施しており、「お客様のニーズの変化に合わせて進化してきたことが50年以上のロングセラーにつながっている」と池ノ上氏。

　ただ、柿の種とピーナッツの比率（重量比）は、「柿の種6：ピーナッツ4」が黄金バランスだとして約40年間変更されることがなかった。なぜ今回、比率の変更に切り込もうと考えたのか。

　「亀田製菓では毎年お客様調査を実施しています。その中で近年、喫食者の変化が見えてきました。これまでは男性向けおつまみのイメージが強かったのが、女性やお子様にも食べていただいている。おつまみとしてだけではなく、おやつやコーヒーのお供としての需要も増加傾向にあることがわかったんです。

　お客様の変化に合わせ、商品も変わっていかなければいけない。では何を変えていこうかと考えた時、やはり強みを磨いていくのが一番だと考えました」（池ノ上氏）

ブランドの価値を問い直す国民投票

　「亀田の柿の種」の強みは大きくは2つ。1つは、柿の種内部の空洞が生み出す、独自の「カリッ！」とした軽快な食感だ。そしてもう1つが、柿の種とピーナッツの美味しさの黄金バランスだった。だが、約40年間変わっていない比率は、果たして現代の消費者にとってベストなバランスなのか。同社ではそれを確かめるため、国民投票に踏み切った。

　国民投票は、リニューアルすること自体が目的ではなく、消費者が望むバランスを知るために実施したので、キャンペーン開始時は、リニューアルを実施するかどうかは決まっていなかったという。

　キャンペーンでは、現行の「柿の種6：ピーナッツ4」以外に、「柿の種10：ピーナッツ0」から「柿の種0：ピーナッツ10」まで、計11個の選択肢を用意し、SNSやハガキで投票を募集。結果、「柿の種7：ピーナッツ3」の比率が投票全体の約30％と最も票を集めた。この結果を受けて、リニューアルするべきかどうかを本格的に検討し始めたという。