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2020年の女性若年層トレンド:ヒト、番組、コスメまで一挙に紹介/SHIBUYA109 lab.調査

 SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)」は、15~24歳の600人の女性を対象に2020年のトレンド調査を実施した。

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 同調査では、「ヒト部門」「アーティスト部門」「ドラマ・番組部門」「コスメ・スキンケア部門」「ファッション部門」「カフェ・グルメ部門」の6部門に加え、2020年のコロナ禍ならではのトレンドとして、番外編「おうち時間トレンド大賞2020」を設け「おうち時間の過ごし方部門」「おうちカフェ部門」にて大賞を決定した。以下、一部内容を紹介する。

【ヒト部門】1~3位まで”第7世代“のお笑い芸人がランクイン

 1位に選ばれたのはお笑い芸人の「EXIT」。「見た目はチャラいが真面目」というギャップと、コンビ仲が良いことが人気の理由のようだ。2位は2019年のM-1グランプリでも優勝した「ぺこぱ」。相手を否定しないツッコミは、負の感情を生まない新たなスタイルを確立した。3位は「四千頭身」。動画配信アプリで公開され、今年大ヒットしたシンガーソングライター「瑛人」の楽曲、「香水」のカバーが話題になり、注目を集めた。

 「ヒト部門」はSNSを中心に話題となった人物が対象。1位から3位まで、第7世代のお笑い芸人(2010年以降にデビューした若手お笑い芸人を指す)が席巻する結果に。2019年後期ごろから、TikTokなどを中心としたSNSでの活動で、若者との接点が増加したことが、この結果につながった。また、若者が彼らのお笑いネタや、SNSで発信しているメッセージに共感していることもポイントだ。今の若者の特徴として「みんなが違って当たり前であり、違いを認め合う」という多様性に対する受容度が高く、誰かを貶めたり、傷つけるようなことに対する抵抗感が強いことが挙げられる。これらの価値観は、ランクインしたお笑い芸人の芸風やSNS上にも表れていた。

【アーティスト部門」TikTok発の邦人アーティストが活躍

 1位に選ばれたのはオーディションプロジェクト「Nizi Project」により結成されたグローバルガールズグループ「NiziU」。プレデビュー曲「Make You Happy」は、縄跳びダンスが話題となった。2位は男性シンガーソングライター「瑛人」。「香水」が大ヒットし、有名人たちがカバーするなど、二次創作が楽しまれた。3位は2人組の音楽ユニット「YOASOBI」。デビュー曲「夜に駆ける」がTikTokで話題となった。

 ランクインしたアーティストの共通点は、TikTokが起源となりトレンドになっていることだ。楽曲を使用したダンスや「歌ってみた」動画を中心とした投稿が広がり、多くの若者に影響を与えた。同調査のグループインタビューでも、コロナ禍のおうち時間増加によりTikTokへの接触が増加したという声も多く聞かれている。

【ドラマ・番組部門】“推し”が登場するコンテンツが人気に

 1位はアーティスト部門にもランクインした「NiziU」のメンバーを決めるオーディションプロジェクト「Nizi Project」。動画配信サービスだけでなくテレビで放映がされていたことで、若者だけでなく、幅広い世代が夢中になったと見られる。2位の「鬼滅の刃」は、アニメだけでなく、原作である漫画、映画も話題に。話のテンポの良さや個性が立ったキャラクターが魅力となり、普段アニメや漫画と接していない若者からも人気を集めた。

 3位は上白石萌音さんと佐藤健さんが主演の「恋はつづくよどこまでも」。「胸キュン」シーンが満載なことに加え、俳優「佐藤健」の公式LINEも、ドラマ放映中に話題となった。まるで「佐藤健」と付き合っているかのようなメッセージが送られてくるサービスは、「彼氏みが強い」と、熱中する若者が多く見られた。

 今年は、家族とリビングでのテレビ視聴が増えたという声が多く聞かれており、家族で楽しめるコンテンツが多くランクイン。また、この2~3年でアイドルオーディション番組から結成されたグループが若者から注目を集めており、“推し(=応援する人)”が成長していく過程を見ることで親近感が生まれ、応援意欲へとつながっている。若者の応援したい気持ちからくる「応援消費」意欲は非常に高く、今の若者の消費価値観を表している。

【コスメ・スキンケア部門】コロナ禍で自分磨きへの意識が高まる

 第1位は韓国コスメブランドrom&ndのリップ。自然な発色と軽い着け心地がInstagramで話題に。また、マスク生活が続いていることから、「マスクに付かないリップ」としても注目を集めた。第2位はSHIRO キンモクセイ オードパルファン。オーガニックコスメブランド「SHIRO」の季節限定の金木犀のフレグランス。発売前からSNSで話題となった。近年、香水への関心はじわじわと高まっており、香水感が薄い、自然な香りが好まれる傾向にある。

 3位はラ ロッシュ ポゼ UVイデア XL プロテクショントーンアップ。肌の透明感やトーンアップが期待できる下地クリームで、俳優「田中みな実」が使用していることで話題となった。Instagramでも「#田中みな実コスメ」「#田中みな実買い」などのハッシュタグで、多くの若者がコスメやスキンケアアイテムの情報収集を行っているようだ。

 今年の「コスメ・スキンケア部門」は、スキンケアアイテムが多くランクイン。昨年のランキングと比較すると、価格帯が高い商品が多くランクインしているのも特徴だ。コロナ禍でおうち時間が増えたことにより、自分磨きへの意識が高まり、時間やお金をかける若者が増加したと見られる。

【調査概要】
調査方法:Webでのアンケート調査/「SHIBUYA109ガールズ調査」
調査期間:2020年10月
調査対象:around20(15~24歳)女性
有効回答数:N=600
調査実施・分析:SHIBUYA109 lab.

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