予想より早いペースで成長中。ECがブランディング強化の強力な武器に

MarkeZine：2025年8月から本格的なEC運用を開始されたばかりではありますが、現時点で実感されている定量的な成果があればお聞かせください。

野原（花王）：新ブランドのひとつ「melt（メルト）」では、EC旗艦店を立ち上げて間もなく、プラットフォーム内のヘアケア関連カテゴリーで1位を獲得することができました。正直なところ、ECはもっとスロースタートになる予想をしていたので驚きです。詰め替え品の購入比率も高く、ロイヤルユーザーに支持されている実態も可視化できています。来年以降の成長に向けて非常に大きな期待を持てる結果となっていますね。

MarkeZine：組織としての変化も感じられますか？

野原（花王）：そうですね、組織はこの1年で急成長を遂げました。CARTA ZEROと二人三脚でPDCAを回す中、「ECはブランディングを強化するための重要な武器である」という理解がチーム全体に深く浸透したと感じています。

西（CARTA ZERO）：ブランドチームとも月1回はミーティングしており、ECの考え方をお伝えさせていただいたり、来年度の戦略策定に早期から関わらせていただいたりと、深く入り込んでいます。みなさま興味を持って前のめりにご参加いただき、自発的に質問や相談をされるのでありがたいですね。

ブランドを横断し、花王ヘアケア“全体”でファンを増やしていきたい

MarkeZine：最後に花王ヘアケア事業部として、これからの成長戦略や展望を教えてください。

野原（花王）：ヘアケアは「ずっと同じブランドを使い続けてもらうのが難しい」領域です。どうしても途中で飽きが来たり、季節や気分の変化によって「別のものを使ってみたい」という気分になったりして、感情的なスイッチングが発生します。

　その点、「花王ヘアケア」全体のEC旗艦店を構えれば、たとえその中のブランドが変わったとしても、花王ならではの品質の高さやサイエンスクラフトの強さは変わらず提供し続けることができます。各ブランドで旗艦店を立ち上げる選択肢もありましたが、「花王ヘアケア」という大きな枠組みでのファンを増やしていきたいからこそ、全体での旗艦店を作りました。これからもお客様の感情の変化に寄り添い、ブランドを横断して、花王ヘアケア全体でファンダムを形成していきたいですね。

MarkeZine：CARTA ZEROとしてはいかがでしょう？

西（CARTA ZERO）：今年度は、さらなるロイヤルティ向上と、ブランド間でのスイッチやクロスセルが自然に起きるような回遊環境の構築を目標にしています。

　ECで売れるということは、店頭でも売れるということ。ECの戦略的な活用は、マーケティング全体の引き上げにつながっていくはずです。PDCAを回しながら、ブランド価値を最大化していくための活動を、今後も花王様と二人三脚で進めていきます。