「焼畑式マーケティング」が生まれる構造

　「当たり前ですが、名前を知ってもらうことと、選ばれる理由を育てることは同じではありません。多くの現場では、その間の設計が抜け落ちています」

　川端氏が問いかけるのは、自社のマーケティングが「焼畑式」になっていないかということだ。

　全体最適の視点を欠いたまま、もっともらしい部分最適だけが積み上がっていく。様々な施策を繰り返しても、ブランド資産も学習も蓄積されず、また次の“効きそうな施策”を探し続けることになる。川端氏は、こうした状態を「焼畑式マーケティング」と呼ぶ。

施策が分断するのはなぜか。背景にある3つの要因

　川端氏は、施策が分断してしまう理由として3つの構造要因があると語る。

（1）設計と評価の分断

　本来、施策の役割や時間軸は媒体で決まるものではない。にもかかわらず現場では、「マス広告＝長期」「デジタル＝短期」のように、媒体と時間軸を結びつけてしまうことが少なくない。

　しかし実際は、何を目的に、何を伝えるのかによって、見るべき時間軸と評価軸は変わってくる。たとえば楽天スーパーセールをテレビCMで告知するなら、マス広告であっても短期の売上寄与で評価すべき施策となる。逆に、ブランドのコンセプトムービーをデジタル広告で配信するなら、デジタルであっても中長期の記憶形成として捉えるべきだ。

　ところが現場では、この整理が曖昧なまま施策が走ってしまう。その結果、役割の違う施策まで同じ期間・同じ指標で評価されやすくなり、設計も評価もずれていく。

（2）マーケティングとブランディングの位置づけを狭く捉えすぎてしまうこと

　「マーケティングとは、市場に対する価値創出の設計の総体です。一方ブランディングは、プロダクトが生活者の頭の中で記憶され、価値と紐づいた状態を作るプロセスです」と川端氏は話す。

　ところが、マーケティングは短期的な販促施策へ、ブランディングはロゴや世界観作りへと、それぞれ矮小化されやすい。どちらも狭義では誤りではない。しかし、両者を別々の営みとして切り離してしまえば、施策は部分最適に陥る。その結果、カテゴリーの特性や文脈の理解が抜け落ち、施策同士のつながりも分断されてしまう。

　「だから、“認知から獲得まで”という大雑把な括り方が生まれてしまうのです」と川端氏は語る。

（3）支援構造のゆがみ

　リサーチや課題整理をしても、支援会社は自分たちが売りたいサービスに合うように課題設定を寄せてしまいやすい。その結果、広告代理店なら広告運用に、SEO会社ならSEOへと、解決策が手段ありきで決まっていく。課題そのものが手段に合わせて再解釈され、本来の最適解からずれてしまうのだ。

　予算を積んでも勝率が上がらないのは、打ち手そのものが弱いからではない。顧客が選ぶまでの構造を捉えないまま、評価は短期に寄り、理解は浅くなり、解決策は扱いやすい手段に寄ってしまう。こうした連鎖の結果、施策は個別最適に留まり、焼畑式マーケティングが繰り返されてしまうのである。