「食品ロス」に対するコンビニの社会的責任と危機感

　全国に1万6,000店舗以上を構え、毎日1,500万人以上が訪れるファミリーマート。コンビニエンスストアは“巨大インフラ”ともいえる存在だからこそ、社会や環境に与えるインパクトは大きく、特に喫緊の課題となっているのが食品ロスの削減だ。

　こうした背景から、ファミリーマートでは環境の中長期目標「ファミマecoビジョン2050」の一つとして2030年までに食品ロスを50％削減、2050年までに80％削減するという目標を掲げている。2021年からは賞味期限の迫った商品を値引きする「エコ割」を導入した。

　しかし、同社のマーケティング本部でサステナビリティ推進部長を務める大澤氏は「このペースでは、2030年の目標達成には届かないと危機感を抱いていた」と当時を振り返った。そこで、次の打ち手を模索する中、GOとの共同プロジェクトが始動した。

値引きの先にある消費者の“未充足な動機”

　大澤氏らと共に同プロジェクトを推進したGOの松本氏は、従来のエコ割が抱えていた課題を顧客のモチベーションの観点から分析。これまでの値引きシールは、「50円引き」といった金額の部分に意識が向いてしまい、単なる損得勘定のコミュニケーションに終始していたという。

　「調査によると、日本人の約9割が『食品ロスをどうにかしたい』という意識を持っています。この気持ちを巻き込み、共感してもらえる仕組みが作れないかと考えました」（松本氏）

　プロジェクトのヒントになったのは海外の『RSCUED（レスキュード）』というジュースの事例だ。廃棄される果物から傷んだ部分だけを取り除き、品質的に全く問題のない残りの部分を使ったジュースを販売。「廃棄される果物を救い出す」という意義に共感した消費者が、一緒に課題を解決するパートナーとして商品を購入している。

　この商品に着想を得て生まれたのが、おむすびが涙を浮かべる「涙目シール」の原案だった。おむすびが号泣しているようなラフ案に対し、当初は驚きを隠せなかったと大澤氏は振り返る。そこから、おむすびのキャラクター性やメッセージのトーンについて、徹底的な調査を繰り返すプロセスが始まった。