強制視聴・長いリードタイム・絶対評価……ミツカンが抱える3つの課題

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、味ぽんのマーケティング展開において、テレビCMはどのような役目を担っているか教えてください。

伊山：テレビCMは幅広い消費者の方に効率的にアプローチするための強力な手段です。また、営業行動のバックアップとしての役割も担っています。「テレビCMを打っている注力商品なので売上が期待できます」と、流通の方々にわかりやすくお伝えできます。

　さらにミツカンでは、「PESO（ペソ：Paid Media、Earned Media、Shared Media、Owned Media）」モデルで消費者コミュニケーションを設計しています。テレビCMはペイドメディアとしての役割を担いつつ、単に広告を投下するのではなく、「PESOの中でどのような役割でテレビCMを活用していくのか」という戦略に基づいて広告展開しています。

　戦略はブランドによって違いますが、味ぽんでは「UGCを増やすためにテレビCMを活用する」という視点で、シェアードメディアに寄与することを目指しています。

MZ：2021年にREVISIOを導入したそうですが、CM展開や効果測定にどのような課題があったのでしょうか。

伊山：当時は広告宣伝費におけるテレビCMの割合が非常に高く、実施に当たっては経営層にできるだけ早く効果の有無を報告して適切な資源配分を行う必要がありました。しかし、調査には3つの課題がありました。

　第1に自然なCM視聴ではなく、強制視聴による意識調査だった点。第2にテレビCMの放映から調査結果の納品まで1ヵ月以上のリードタイムが発生していた点。第3に、その期に制作したCMクリエイティブのみの評価しか取れない点です。過去のCMと比較した際の相対評価ができず、議論の幅に限界がありました。

MZ：評価の方法やリードタイム、過去との比較ができない課題に対し、REVISIOの導入を決められた経緯を教えてください。

伊山：REVISIOの注視データは、実際に生活者が視聴している状態で調査できる点が非常に魅力的でした。単に「テレビが点いている」状態の視聴率ではなく、「視聴者が実際に画面に視線を向けている」状態を計測するため、実態に即した調査ができますし、当社の課題にマッチしていました。

　またREVISIOなら、早ければCMの開始から1週間以内にデータを確認できます。このスピード感も大きなポイントでした。さらに過去のテレビCMのデータと比較できる利点もあり、より高品質な検証が可能になると考え、導入に至った次第です。

ダッシュボード×勉強会で“見られる”CMの知見を共有

MZ：具体的にどのようなREVISIOのソリューションを活用しているのでしょうか？

須増：現在はCM改善のPDCAを支援するダッシュボードツール「REVISIO One」をご導入いただいております。REVISIO Oneには、2020年以降に放映されたCMのデータが格納されており、ミツカン様は自社のCMがどのくらい視聴者に注視されたのかを「Cスコア」という指標でチェックできる機能を使っていらっしゃいます。

　またミツカン様では、半期に3回のペースでCMクリエイティブ勉強会を実施しています。最近ですと、初回は「業界全体でどんなCMが見られているか」というマクロ分析を行い、2回目はそこで浮かび上がった仮説をもとに「BGMなど音楽の使い方」「機能訴求の素材」「ロングセラーから派生した商品のアプローチ方法と見られ方」といったテーマを設定して詳細分析を実施しました。そして3回目は「ミツカン様の自社CMの振り返り」という構成で知見を共有しました。

小黒：ミツカン様の場合、導入時から「全員で共通の知見を作っていきたい、それをもとに改善していく体制を作りたい」というお考えをお持ちでした。だからこそ、「データを見て終わり」ではなく、「データを見て、それをどのように活用していくか」という視点があり、それが勉強会をスタートした意図につながっています。