俯瞰で見る過去10年の企業価値推移

　日本では、2024年、日経平均株価が1989年以来の史上最高額を更新した。一方、米国の上場企業総額は、2014年12月から2024年6月の10年間で約2倍（110%の成長）に増大している。この「10年で約2倍の成長」をベンチマークに、広告エージェンシーとビッグテックの企業価値を客観的に考察する。

　【図表1】は、2014年11月時点と2024年11月時点で比較した、上場広告企業とビッグテックの企業価値推移である。2014年以降に上場した企業は上場時点の数値とした。まずは俯瞰でこの10年の流れを見てみよう。

広告に閉じず、新たな枠組みでの成長を

　かつて、世界の5大広告エージェンシーグループと言えば、WPP、Omnicom、Publicis、Interpublic、電通Gを指していた。しかし、現在では「コンサル系」や「ITインフラ系」の企業がランキングに加わり、Accenture Song、Deloitte Digital、PwC、IBMといった企業も存在感を示している。

　この10年間の企業価値推移を見ると、日本の広告エージェンシーは成長率が低い。海外のOmnicom、IPG、Publicisは一定の成長を遂げているものの、ベンチマークとなる「2倍」の成長には遠く及ばない。さらに、マーティン・ソレル氏の退任後、WPPは10年前から半減に近い状況だ。

　一方、新興事業モデルであるThe Trade Desk（TTD）の2024年時点の企業価値は、もはやOmnicom、IPG、Publicisを合計した規模にまで達している。広告系のビッグテック企業であるGoogle（Alphabet）やMeta（Facebook/Instagram）も、その企業価値は数百兆円規模に及ぶ。Googleに至っては、10年前でも既に約50兆円だった巨人サイズの規模が、260兆円超えにまで成長した。

　注目すべき点として、旧来の広告エージェンシーのビジネスにもGoogle広告、Meta広告の配信・取扱は含まれている。その上でこうした企業価値の差が生まれているのだ。この伸びの差は、広告ビジネスを主軸にしているように見えるGoogleやMetaの中で、単に広告という枠組みを越えた別次元での価値成長が展開されていることを示唆している。

　従来の「広告会社」という呼称や概念が、業界の発展を制約している可能性も考えられる。横山隆治氏が筆者との共著『2030年の広告ビジネス』で「広告業界という“業界”はなくなる」という指摘をしていたが、これがまさに現実化しつつある様子だ。その矢先にOmnicomがIPGを合併（買収）するニュースが飛び込んで来たが、これも水平同業に閉じた策に過ぎない。

　広告に閉じた事業領域や広告データの最適化（ターゲティングや配信）、広告メッセージの制作・業源に依存するモデルは、限界を迎えつつある。片やビッグテックではAIとクラウドを基盤とした新たな事業モデルへのシフトが進行中だ。

　AIビジネスも広告業界では「LLM（Large Language Model）」の活用に偏りがちで、プロンプトの技術やアウトプットが「言語コミュニケーション」の域を出ない。今後は「現在起点のシフト」ではなく、「まったく新しい次元への拡大」が求められてくる。

　従来の広告の枠組みにとらわれないことだ。次の10年へ、未来を始める2025年としよう。